疫情期间,定制家居行业正在发生深刻变化

导读:
新冠疫情对家居行业影响是致命的。疫情前后,多数人的心声是:市场行情萧瑟,终端客户更少,生意更难做了。

相比较于瓜果菜蔬等快消品行业的快速复苏,新冠疫情对家居行业的影响是致命的,至今家居厂商仍然被压得透不过气来。

总体来说,可以用“一荣俱荣、一损俱损”这八个字来概括,“一荣俱荣”是指在2019年以前,整个家居行业,不管是做主材,还是做装修等等,都是呈现出欣欣向荣的状态,而“一损俱损”主要是指2019年以来,尤其是2020年新冠疫情以来,对家居行业带来了三方面的致命影响:

疫情期间,定制家居行业正在发生深刻变化

一、对于终端家居代理商来说,他们现在想得最多的问题是“业主到哪儿去了”,因为线下客流量的大幅度减少,终端商铺租金、人工薪资等固定成本,带给企业带头人的压力特别大。

二、多数的家居第三方服务机构,感觉和厂商之间的合作越来越难谈了:厂商的服务层级要求越来越高,对品效合一的数字营销解决方案的诉求越来越强烈,即意味着多数非专业精深、不具备深度帮扶能力的第三方机构和厂商之间的合作将越来越少、也越来越难了。

第三个影响更是致命的,虽然有二、三月份线上直播卖货的预订单积累,但每位意向客户100-500元的预定金,相比较于各家居品牌在厂房、设备、原料和人工、系统维护等方面需承担的巨大运营成本来说,无异于杯水车薪。

通过这两天刚出来的两组定制家居头部品牌的业绩通报数据,可以看到,过去那么多年来在营收、利润连续多年高速增长的两家明星企业,2020年一季度的预计业绩都被踩了急刹车:

索菲亚一季度预期亏损1400万元,尚品宅配一季度预期亏损1.5亿元。覆巢之下无完卵,其它尚未发布财务报表的七家上市公司,也将会遭遇营收和利润双下降的困境。

定制头部品牌开始更重视线上推广及运营

虽然一季度的业绩数据不好看,但我们还是可以看到,索菲亚、尚品宅配和金牌等品牌在线上推广和市场招商上,力度比以往更大、频率比以往更多了。

索菲亚通过抖音、微信和行业知名公众号等渠道线上发布新品、推介招商加盟信息,也频繁发布有关研发设计、生产制造等方面的资讯。可以看出,索菲亚对线上多渠道、多角度展示品牌实力及服务能力等方面,越来越重视了,重视线上信息发布对消费者的教育作用和价值。

尚品宅配在过去两个月时间里,营销动作更多,一是作为定制行业第一家启动了直播营销卖货,二是疫情后加速并加强了设计师阿爽在线上各个知名第三方平台的曝光度,三是通过旗下MSN机构,不仅通过阿爽持续把私域流量引流到线下全屋定制门店,而且已经让阿爽推介某品牌集成吊顶、某品牌瓷砖,已经开始跨品类推介家装主材了。

从以上这些动作来看,尚品宅配延续以往的行业先锋角色,仍坚定不移地推行线上营销战略,不担心短期的业绩数据不理想。

金牌在2月底作为定制家具品牌第二家触网直播卖货后,又先后做了直播新品发布会、招商推介会等,可以这么说,直播营销已经成为其品牌战略的重要组成部分,还记得桔家衣柜在过去几年亮瞎眼的线上增长数据吗,线上目标受众精准、资源投入可见、产出回报喜人……这些都构成了金牌厨柜为什么在疫情后,能够主动积极地打出一套组合拳,而不是一招一式。

疫情后家居代理商的困局与变革

疫情前后,笔者分别跟踪、座谈了部分家居大商,多数人的心声是:市场行情萧瑟,终端客户更少,生意更难做了。

部分大商,在疫情前的2019年下半年,都已经坐立不安了:2019年开店数、员工数都增加了,但对比2018年同期数据,销售额、利润率却遭遇了“双杀”,整个销售团队业绩上不了、收入下降快、人员离职多,压力山大。

但没想到,多数大商对2020年的经营目标还没有来得及重新布局和调整,就又陷入了另一个更大的困境:就这短短的两三个月时间,有的大商甚至是一夜间头发都白了!经历这一场持续多个月疫情危机、生意停摆,如果还没有更多应对之策,下一批“一夜白头”者还将持续增多。

也有一些大商,通过商业洞察和快速响应,制定了三个调整策略,来构建自有核心竞争力:

一是减少开店数,优化团队成员,让传统面对面销售的运营团队要么升级迭代,要么调岗转岗;

二是组建新媒体运营团队,让更年轻、更专业的核心成员来担当并带队;

三是向供应链上下游做纵向化延伸,不仅自建或参股生产制造,也加大了对数字化建设和物流配送服务的支持。

疫情过后,家居品牌将会有哪些变革

经历线上直播卖货的选购体验后,消费者猛然发现,重体验、高客单值的家居产品,甚至定制橱柜或衣柜,都可以通过数字化工具,实现款式、方案、价格、服务等多方面的对比式选购。他们不需要像以往那么耗时耗力、被动式消费,而是通过自主选择、横向对比、理性购物的方式,选择自己喜欢的单品或套餐,甚至可以公开和厂商谈判“我只选择套餐中的部分单品,但我不接受套餐”。

可以说,在线上直播平台,消费者在家居选购中的谈判主动权被无限放大了,厂商传统的主导式销售模式,受到极大的挑战,再加上线下线上流量越来越稀缺,家居消费者将更显“金贵”。接下来,厂商会从以下方面做优化与变革:

一、致力于打造迎合消费者需求的核心内容及产品包

在以往,从做多销量、做大单值的角度考虑,终端产品销售更多地放在配置增减、产品包捆绑、多重优惠政策设置上,这些措施符合线下传统的面对面多轮砍价、拉锯式的谈单场景,但不符合线上有着海量产品信息的场景。

对于有长期购物体验的消费者来说,他们已经被“惯出来”急躁心理,搜索产品及活动详情,如果不符合简洁直观、通俗易懂的浏览模式,很容易被Pass掉,在线上,有一大堆厂商正等着被浏览、被宠爱呢。只有简单明了、清爽好印象的核心卖点及产品包,才是宠粉模式,才会让粉丝们愿意转发分享。

二、对现有组织架构做优化重组,以适应线上引流、线下确图的销售流程

过去十年的终端促销战,导致每个厂商的促销推广费用和主动营销团队规模,都是呈直线式上升趋势。虽然从2019年以来,消费者对单品牌促销联动、联盟促销、厂家购等活动的诱惑越来越具有免疫力,但各厂商的内部组织架构及人员配置基本没变化,大部分营销资源都投放在活动上,只有少部分资源落在了消费者身上,这或许就是被一些精明的消费者称作的“套路”吧。

疫情下,厂商和消费者之间的连接,只能靠数字化手段、钉钉或微信等互动沟通工具,厂商的营销费用明细变为福利红包、特权免单、厂家购直供价、爆款等等,当然,还有第三方服务机构的启动成本和按单计提费用,但大部分的营销费用,都通过宠粉的方式,直接返还给了直播间的粉丝宝宝们。

短期内,虽然有部分消费者处于疑虑或顾虑心理,还没有感受到厂商的真情实意,但时间会它凸显出价值感和信任感的正向作用力,消费者早晚会明白,天猫拼多多京东等的崛起,也是有一个过程。

对于厂商来说,当下最重要的变化是,一手抓新媒体团队的组建及人才选拔,构建和消费者数字化连接的运营模式,另一手开始优化、变革原来的线下主动营销团队,以适应新环境下品牌运营的需要。

三、口碑和服务价值将被无限放大,颜价比、物流配送和安装售服等“信用值”将成为品牌吸粉的信任背书

家居行业的低关注度,决定了厂商和消费者之间的信息不透明、不公开,有些消费者即使有充分详实的真实抱怨或不满,往往也会因为导购、设计师或厂商等因素的影响,最终不了了之。

但疫情后,更多的销售场景从线下被搬到了线上直播间,选品、价格、颜价比,包括后续的物流配送、安装售服等一系列行为,都会被消费者截图记录下来,未来,如果像淘宝直播间等专业的第三方服务平台,将家居产品选购流程中的每一个节点都记录并呈现出来,那么厂商和消费者之间互动的每一条数据,都将变为“信用值”,成为老带新、品牌吸粉等的信任背书,“信用值”会印刻在消费者心智里,会成为提升转单率的关键物证。

反过来说,非优质优价产品在线上直播的竞技中,短板和缺点将会被无限放大,重销售轻交付的家居品牌,也会在线上直播PK赛中,因为配送、安装或售服的不给力,被粉丝们逐渐抛弃,“马太效应”的趋势更加明显,缺乏核心竞争力的厂商,生存空间将越来越窄。

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