精读7个家居企业疫情中变革案例:上“线”拯救销售是重点?

导读:
每年的三月都是家居行业营销的重要节点,也会造就一年中的第一轮销售高峰。尽管受疫情影响,企业的生产计划和销售节奏可能被打乱,但需求的回暖加上家居企业的逐步复工,可以预计行业的井喷期将至。

疫情中,复工复产的进展并不如想象中那么迅速,而三月已经悄然来临。在家居行业,很多企业面临着销售停滞和库存积压的困境。

每年的三月都是家居行业营销的重要节点,也会造就一年中的第一轮销售高峰。尽管受疫情影响,企业的生产计划和销售节奏可能被打乱,但需求的回暖加上家居企业的逐步复工,可以预计行业的井喷期将至。

精读7个家居企业疫情中变革案例:上“线”拯救销售是重点?

另一方面,疫情爆发以来,市场已经发生很大变化:家居需求受到短期抑制,线下客户全面断流;“云办公”意外走红,线上复工模式被家居企业广泛应用;线上直播营销花样翻新,各个家居品牌纷纷试水;抢人大战也在多地政府的优惠政策下再次升级……

面对市场变化,家居企业在“悠长假期”中紧锣密鼓地进行着复工准备。梳理发现,企业的应对措施主要集中在营销创新、服务升级、产品创新和人员准备方面。哪些变革更高一筹?哪些举措将影响未来行业格局?还需要市场和时间的评判。

营销创新

代表企业:业之峰、尚品宅配

春节过后的居家办公期间,大多数家居企业采取培训门店导购线上直播卖货的形式,吸引线上流量。但也有一些企业寻找出营销和推广的新突破点,进行线上营销的新尝试。

业之峰在2月21日举行了一场题为“硬核担当 共康疫情”的视频直播。云发布活动邀请了行业协会领导及权威媒体共同参与,并汇集了全国100个城市分公司员工及潜在客户,董事长张钧也亲自上阵直播,向消费者推出了 “董事长特权优惠”,成为家居云发布模式的新尝试。

除了将发布会搬到线上,董事长变身“主播”之外,业之峰的创新还在于,此次的云发布将产品营销与慈善捐款相关联。业之峰承诺,活动期间(2月17日至23日)所有订单客户每成交一单,业之峰会再次向武汉慈善总会捐赠200元。

营销模式的创新对于企业的订单和口碑可能会形成双赢。从这场直播的数据来看,直播结束后3小时,业之峰共计签单1859单,完成向武汉慈善总会再次捐款37万元。

与老板亲自上阵发布不同的是,尚品宅配计划在2020年打造10-20个网红设计师,未来通过网红设计师主播的模式进行推广。

同样是疫情期间,尚品宅配联手家居界网红设计师发起了一场直播团购活动。数据显示,5个小时内吸引了超过770万人在线观看,最终有超9000户表现出设计意向,销售订单达1.39万笔。直播数据可以看出,从软件出身的尚品宅配在互联网基因和技术沉淀上拥有自身优势。

宅经济在疫情的催生下有望得到较长时间的延续,并影响着未来的消费趋势。直播等线上营销逐渐成为主流,相关布局固然重要;但同时不能忽视的是家居消费自身重体验、重服务的特性。比一次的营销成绩更重要的是企业长远来看,如何分配线上与线下营销的投入比例,如何把握不同渠道营销的客群差异,及如何顺畅链接线上交易与各地线下服务等等家居企业仍需解决的痛点和难点。

服务升级 

代表企业:方太、德尔地板

在众多家居企业纷纷布局线上营销,抢占线上流量入口时,一些企业另辟蹊径,从线下以及服务层面寻找机会。

德尔地板在疫情期间进行了一次十分接地气的服务升级。

2月16日,德尔未来启动“客户关怀计划”,为北京、上海、内蒙、山东、山西、宁夏等地区的客户免费提供果蔬快递到家。此次送菜服务客户规模不及线上,但定位更加精准,对于用户粘性的增加和客户信赖以及好感度的提升效果更加直观。

而另一方面,企业解决了“买菜难”,这个特殊时期客户最大的生活困扰,直击人心。从效果上看,活动引发客户自发拍照宣传,在朋友圈中传播,成为品牌营销玩法的又一次新鲜尝试。

通过精准但却看似与品牌本身不相关的线下服务,德尔地板实现了线上社交平台的口碑营销。尽管难以在短期内形成直接的订单转化,但这样的服务升级带动营销创新的模式家居行业并不多见,值得进一步探索。

也许会有人对德尔地板的这番“送菜”服务不以为然,认为“不务正业”。不过,方太在疫情期间的服务升级却是完全专注于行业本身。

疫情时期,如何在避免疫情传播隐患和尽可能即时高效地服务客户需求间取得平衡成为方太一大困扰。对此,方太紧急编写出疫情期间的《方太安心服务指南》,对上门服务的员工制定出7条严格的安全防疫规范。从服务前、服务中、服务后的每个步骤都有明确的规范和要求。

除了规范员工服务流程,方太也在拓宽线上渠道,并对线上工具进行简化操作,方便用户自助预约。

无论为了品牌宣传营销还是为了确保产品的最终落地,服务环节是家居企业绕不开的难点、痛点,更是区分企业专业度和品质的重要一环。家居企业利用疫情这一特殊时期,通过优质而暖心的服务刷一波客户好感度之外,还能实现企业服务模式和服务质量的全面升级,不失为一举两得的新策略。

客户需求、产品升级

代表企业:曲美

在很多家居企业还在适应线上办公模式的时候,2月2日,曲美家居国人生活方式研究院启动了对全国职场人的云办公模式调查,通过万份问卷的数据分析,发布了《居家办公是众向所归的趋势吗》调查报告。

这份报告除了引发对云办公模式在企业管理层面的探索之外,曲美也在关注家居环境的需求变化,开始从产品研发角度开始进行思考。

调研报告中一项数据引人关注:在家居办公空间中,人们认为最需要的不是通讯硬件设备或办公桌,而仅仅是一把舒适的椅子。曲美家居副总裁吴娜妮对此表示,“对职场人士来讲,其实家里的空间规划和家居的配置肯定会有一些新的思考。从产品研发的角度,我们要看到云办公时代里的需求变化,我们怎么样能够研发出更精细化、更明细化的一些产品来满足我们的需求,这是我们在思考的问题。”

由此看来,疫情不仅催生家居企业营销方式及办公方式的改变,宅经济也在更深远地影响着人们的家居消费需求。正如云办公模式对于家庭中书房和卧室空间产生了影响,随着全民开始跟着明星或网红博主走入厨房,烹饪和烘焙热情异常高涨时,人们对于家庭厨房空间、厨柜及厨电等家居产品市场同样会带来新的变化。

家居空间的利用、家具的功能性及品质需求等各方面,都有待家居企业进行深层次的挖掘。无论复工进度如何,挖掘并预测消费者需求,追随甚至引领市场变化,将成为企业在未来赢得竞争越来越重要的砝码。

员工激励

代表企业:TATA、红星美凯龙

疫情的影响全面而深刻,厂家、经销商面临困难自救与互救的同时,也有不少企业关注到员工——作为企业最小但也最核心的组织细胞的心态与信心。

下至企业,上至各地政府,在疫情逐步缓解、复工在即的阶段开始了一轮“抢人大战”。企业在特殊时期对于员工的态度考验企业的反应速度,更能看出企业的管理理念与企业文化及管理者对于人力资源的理解和认知。

2月14日,TATA木门董事长纵瑞原通过直播镜头向全国所有TATA木门员工表示:企业将承担3月份全国城市店面销售人员每人2000元基本工资。同时,关于员工对裁员的担忧,2月12日,在TATA木门总部召开的一个特别的会议上,纵瑞原明确强调,“总部不裁员,不降薪。有人,才有未来。”

然而,企业面临的实际困难依然存在,且影响并不会随复工而马上消散。因此,TATA总部财务在向各个城市经销商直接拨放现金的同时,将2020年利润目标降为“零”。

对于员工、消费者、经销商的利益与企业自身的盈利的关系,纵瑞原表示,“只要员工行动起来,想尽一切办法,用创新的手段寻找客户,有了订单就可以救企业。”他相信牺牲了TATA木门的利润而让利给员工、经销商,那么他们也会努力帮TATA木门活下来。

红星美凯龙2月23日发布公告,推行股权激励“千人计划”。据了解,此次股票期权激励计划面向公司核心骨干人员,拟授予激励对象的股票期权数量为3085万份。

红星在此时开启股权激励计划对家居行业会起到信心提振的作用。更重要的是对于企业内部,股权激励直接地将股东、公司与团队成员间的利益捆绑在了一起,成为利益共同体。公司优秀的人才得到了激励和保留,也更加关注公司的长远目标并确保公司的经营战略得以实现。

TATA和红星美凯龙尽管采取的做法不同,但都体现出对企业的团队和人的重视。困难时刻不抛弃人才,困难过去能留住人才,恐怕也是家居企业经历疫情所需要学会的能力和担当。

疫情缓解后,各大企业复工进行如何,家居企业又该路向何方?(原创)李雪去查看

疫情下的中国家居市场李雪去查看