在线战役,家居家装行业如何做好用户增长,突出重围

导读:
一直以来,家居家装行业实际上做的是人和人的关系,信任并不是只发一张折扣券去建立,而是需要长期的实际行动去运营的。

当前,在疫情的影响下,家居、家装、房产等“高价低频”线下行业正面临着极大的挑战。线下消费停滞,大型卖场关门,制造工厂停工,全国各地家具展会全部延期,何时开展,遥遥无期。

如此情境之下,2月20日和2月21日,连续两天,腾讯广告营销学院联合馒头商学院,带来2场针对家居、家装等高价低频行业的“战疫”布局营销公开课,以直播形式与大家分享了,面对在线战“疫”,家居家装行业如何快速做好用户增长与营销,突出重围。

我们将2场直播公开课干货整理如下,希望能够帮助到更多谋求营销模式改变的人。

0 1、消费方式加速改变,家居家装行业如何把握流量背后的机会点?

根据《QuestMobile2020中国移动互联网“战疫”专题报告》最新数据显示,疫情影响,最长假期、最宅春节诞生,日活跃用户规模、日均用户时长均创历史新高,全网用户每日使用总时长节节攀升,从原来的50亿小时,一路飙涨到61.1亿小时(2月3日,在家办公第一天)。

因疫情而起的“全民隔离”,加上春节长假特殊时间点,形成了用户线上行为高强度、高活跃、高时长的「长假·宅」生活现象。

在线战役,家居家装行业如何做好用户增长,突出重围

现象之下,消费者行为的高度线上化带来的是消费者购买方式正在加速变化,即使是依赖线下的家居家装行业,线上获客也正在加速替代传统获客。一时间, 云导购、云逛街、云看房……各种云消费开始爆发。对于这类高价低频行业来说,一方面,产品价格高,购买频次低,现阶段亟需快速调整营销链,加速线上转型,做好用户增长。

另一方面,长期“在家隔离”的生活也将激发消费者空间及家居改善需求。因为疫情被压抑囤积的新房装修、老房改造、婚房家装等刚性装修需求在未来三个月内亟待爆发。随之而来的是,用户的新消费习惯、新家装消费诉求“被产生”,家居家装品牌更应该把握加速变化的消费方式背后所带来的机会点,抓住在疫情之后的爆发性反弹,快速抢占线上时点,布局长线发展。

0 2、私域流量是关键,如何快速做好用户增长和营销

正如馒头商学院创始人院院在直播中分享:“用户在哪里,你的营销就应该做到哪里去。”处于疫情期间的家居家装品牌主在焦虑无所适从的情况下,更应该明确地坚定以消费者为导向,依托微信生态的私域流量,寻求线上快速转型,把流量变存量,反复触达用户,最终实现私域流量的高效转化。

近两年,“私域流量”成为企业做营销的一个关键词。尤其是在疫情之下,更是凸显了其价值。而去中心化的微信生态:订阅号、服务号、小程序、微信群……能让企业自由、随时触达、运营用户和转化价值,正如院院分享中所说,微信是目前运营私域流量的最优选择,也是你把控力最强的私域流量池。

关于私域流量的搭建和完善,腾讯广告家居行业营销策划负责人韩淼在直播中分享道,品牌依托微信生态,以小程序、公众号、朋友圈或社群为切入口,盘活品牌粉丝/经销商渠道客群,同时通过公众号包段模式、朋友圈广告等公域流量的精准投放,锁定家居/家装用户群体,在激活老客的同时,拓展新客,以精准的商业流量达成线上到店目标。 

事实上,在疫情的影响下,其实已经有部分家居家装行业品牌主积极开展了线上加速转型。但很多企业虽然开通了自己的公众号/小程序,却粉丝寥寥,转化平平。面对这种以前没有流量的情况下,该如何获取流量,构建自己的私域流量,实现用户的快速增长?在院院老师看来,在现在的形式下,投放关注链是最好的选择。

首先,社交电商的转型不是一蹴而就,最有效的办法是“先涨粉,后收割”。其次,广告投放获客还存在红利,投放成本低,且能有效筛掉薅羊毛的低质量、低活跃消费群体,疫情之下,利用基础常规、脉冲拉动、规模增长的营销三板斧,以微信生态低成本获取用户关注成为高价低频行业快速提升线上营收的重要手段。

而在疫情结束之后,当行业迎来爆发性反弹时,届时消费水平重回高位,能够提前做好“获客”和“运营”这两件事情的家居家装品牌,才更有可能在疫情后,持续完成“转化”。

0 3、更多玩法盘活流量,做好转化大命题

私域流量的建立从来都不只是流量的获取而已,最终还是影响消费决策,直接带动品牌销量增长。不论是以前没有流量,但需要完成从流量获取-用户运营-转化链路的品牌主,亦或是对于已构建流量池但面对池内流量沉寂的企业,流量的盘活和转化才是关键。

而公众号导购作为商户与用户的连接器,帮助商户加强与用户的有效沟通,提升服务质量和用户活跃,助力生意转化。今年2月,微信导购助手小程序上线。“二码合一”的功能,支持用户在扫码后,关注公众号同时也绑定相应导购。以尚品家居为例,在通过投放获取粉丝后,使用客服功能让导购人员线上跟进新关注粉丝,实现与公众号粉丝的1V1对话,大大提高了新关注粉丝的转化率,且更好地盘活公众号流量,带动生意的直接增长。

在线战役,家居家装行业如何做好用户增长,突出重围

除了借助公众号导购盘活私域流量实现转化外,韩淼还分享了另一种实现导购线上化的方法,那就是在线直播方式。目前,腾讯广告支持三种直播带货方式。第一,入驻“看点直播”小程序,立刻开播,并关联京东店;第二,在品牌自有小程序商城中,接入新鲜出炉的小程序官方直播功能;第三,对于暂无线上店铺的品牌来说,可以加入腾讯视频直播合作伙伴计划,通过微店、SEE小店铺等合作伙伴轻松拥有线上店。

同时,基于家居家装品牌及产品特性的不同,腾讯广告还提供四大内容直播维度。品牌可以针对性地合理布局直播策略与内容结构,满足不同阶段传播和销售诉求。目前,已经有众多家居客户开启直播新通路,加入到支持用户边看变买,实现社交带货的新舞台。

在线战役,家居家装行业如何做好用户增长,突出重围

除了以上案例,还有更多玩法,很多企业也纷纷试水在疫情之下获得了成功。

一直以来,家居家装行业实际上做的是人和人的关系,信任并不是只发一张折扣券去建立,而是需要长期的实际行动去运营的。

虽然疫情还在继续,但就像韩淼最后在直播分享中说的,没有一个冬天不会结束,没有一个春天不会到来,所以我们也希望腾讯广告也希望能够跟大家一起去共克时艰,我们共同期待春天的到来。