如何启航家居2020?听听吴晨曦、翁长誉、蔡志森怎么说

导读:
新浪家居联合湖北省全屋定制衣柜橱柜行业协会、乐腾商学院发起在线公益课堂,邀请TATA公司创始人吴晨曦、好美宅拎包(整装)董事长翁长誉和三维家创始人&CEO 蔡志森,为行业如何应对当下疫情中的企业危机及长远竞争布局在线直播支招,分享家居企业如何在2020新一轮竞争中主动出击以获得生存及发展的思考。

恒大打折卖房,一时登上新闻热搜,成为疫情发展以来企业方面进行的大动作。从中人们也逐渐读出疫情对于整体经济及个体企业带来的难以回避的影响,即使是大行业下的大企业也承受重压。

作为房地产下游行业,受疫情影响,家居企业同样普遍感到压力。企业的压力主要来自两个方面:现金流岌岌可危及客流量下滑。另外,疫情倒逼很多传统家居企业布局线上,尽管转型方向和目标明确,但操作层面却依然困难重重,企业一时不知如何着手。  

新浪家居联合湖北省全屋定制衣柜橱柜行业协会、乐腾商学院发起在线公益课堂,邀请TATA公司创始人吴晨曦、好美宅拎包(整装)董事长翁长誉和三维家创始人&CEO 蔡志森,为行业如何应对当下疫情中的企业危机及长远竞争布局在线直播支招,分享家居企业如何在2020新一轮竞争中主动出击以获得生存及发展的思考。

吴晨曦

TATA木门创始人 

如何启航家居2020?听听吴晨曦、翁长誉、蔡志森怎么说

对于家居人最迫切关心的现金流和流量订单问题,TATA木门吴晨曦通过在线直播分享了自己的观点和TATA当前的一些做法。 

年生产的10%作为账上现金

经过这次疫情,很多企业面临资金压力,对于资金分配的策略开始重新思考。尽管存在着“企业负债率应维持在30%”等这样那样的理论,但在吴晨曦看来,现金流、手中存款的保护最为重要。

企业手中现金过多存在有贬值的风险,或被人弊病杠杆利用不充分,但一旦企业缺乏现金周转则会随时面临活不下去的境地。两害相权取其轻,显然TATA在这两种潜在风险中,选择了规避后者更严重的打击。

多少现金流是健康合理的水平?吴晨曦认为,“对于家具生产型企业,把年生产的10%作为账上现金是一个健康的水平,对于提升家居建材生产抗击打能力十分关键”。而受疫情影响,已经有很多企业出现了现金流的巨大压力,面对这种情况,吴晨曦给出建议,“除了员工工资,其他投入都要暂缓”。

如何在短期增加现金流度过危机?吴晨曦说,“TATA春节前库存订单7万户,初五开始组织营销,初十新增订单6100多户,预计24号前增加2万订单。对于手中的这10万户订单,可以通过继续降价的手段,尝试提前收取消费者更多的定金。假设每户收取1万定金,手中就有了10亿现金,而这部分现金就能够支撑各地区的房租及未来的运营投入”。

不过,暂缓投入扩张进行“节流”和利用库存订单增加现金流只是突发状况的短期应对,家居企业的“开源”才是长久之计。

动员企业全员卖货

“开源”就涉及到疫情中,企业如何获客,流量从哪里来的问题。

“未来的消费者一定是从互联网上来,从手机中来”。吴晨曦认为,即使没有疫情,这也会是未来的趋势。“非典期间,TATA木门的风格设计就是通过在网上的销售过程中与消费者的沟通与测试,找到了消费者的偏好和需求所在。适应消费者,从而进行产品的研发改进,这个过程就发生在2003年”。

可见,疫情期间,企业可以抓住机会,利用互联网实现家居产品及营销的相互升级。吴晨曦认为,“线上营销要在产品层面做减法。‘爆款’模式不一定完全正确,但确实为消费者的线上购买选择带来方便,提升了服务体验”。

疫情期间,从哪儿找客户?建立以员工为核心的销售联盟,是TATA正在实践的营销方式创新。

吴晨曦谈到,“TATA全国拥有7500左右销售人员,3000多名设计师。我们鼓励销售员以个人为单元组织销售联盟。这样,每个销售员都有自己关系要好的卖橱柜、地板及其他品类的销售人员,销售之间大家可以互通有无。如果每人通过这个方式完成2单,那么全国就是2万订单,这种品牌间抱团取暖的做法,对大家都有利”。

尽管线上营销是大势所趋,但企业如果一心扑到线上,而忽视了长期积累的线下销售体系和资源,也并不是明智之举。TATA的员工销售联盟给行业的启示在于不拘泥于所谓线上或线下渠道创新,未来在销售组织管理模式的创新也同等重要。

翁长誉

好美宅拎包(整装) 董事长 

如何启航家居2020?听听吴晨曦、翁长誉、蔡志森怎么说

过度营销会让客户心生反感 

关于疫情对行业的影响,翁长誉更加关注留给家居企业的机遇。“其实以前很多企业就意识到了把内部工作做好、线上布局的重要性,但由于时间和精力的牵扯往往没有着手去做。而疫情的发生,让企业有机会静下心来研究线上转型,为未来发展打好基础”。

直播营销形式正在因疫情而越发收到关注,家居企业摩拳擦掌,涌入各大直播平台。翁长誉观察到了这样的趋势并表达了自己的担心和思考。“一拥而上搞直播,需要警惕不要让客户产生反感的情绪”。他提示家居企业“如果只是将线下团购、砍价会的那套办法直接搬到微信及直播平台,那么线下本来已经很多了,这样会存在过度营销的风险”。

正如翁长誉所担心的,春节至今随着疫情蔓延带来的复工推迟,很多家居企业“线上直播工具都会用了,基本流程也都掌握了。但从内容来看,对消费者服务和业务本身的痛点,很多企业研究并不透彻”。翁长誉相信,“真正打动消费者的从来不是直播的形式和技巧,而是有深度的内容”。

从线上教育入手进行招商

当然还有一些传统家居生产企业,疫情爆发之前还未接触过线上渠道。针对这些企业的迷茫,翁长誉建议,“尽管线下销售停滞,但招商工作可以继续进行。通过与其他平台商合作,或自身发掘潜力,企业大可尝试以线上教育的方式进行招商”。

“我自己做拎包和整装直营,同时拥有三粒米教育,出书并推出一系列课程。我们面对的客户不仅是经销商以及厂商,同时我们也直接面对消费者”。翁长誉说,对于消费者,我们的平台推出关于家装基本知识、户型等课程内容,通过这样的方式来增加品牌的粉丝。关注直播平台及有优质内容的线上教育平台,是疫情期间家居企业值得研究布局的一个新方向。

对安全性的考虑 催生家居市场分化

对于疫情过后,2020年未来市场的变化,翁长誉也给出了自己的预测和解读。

翁长誉认为,未来家居市场将产生分化。一方面,疫情带动下成品型、单品类且服务不复杂的成品家具及家电类产品的线上化将会更明显。另一方面,包括拎包、整装在内,需要整套系统服务的,链条长的行业也会被催生。

“疫情控制住后,大家能够自由出入后的一段时期,老百姓心理依然还是会希望尽可能接触较少的人,就能把装修需求搞定。原来基于便利性的整装需求,再加上疫情过后大家出于安全性的考虑,整装类需求将会进一步加强”。

除了市场品类的分化,疫情过后,消费者消费心理和购物行为也可能产生截然相反的两种变化。翁长誉表示,“经历灾难后 ,很多人会更加专注当下,反映在消费观上会更加放开;但也会存在一些人直接受疫情对经济的影响,捂紧口袋,消费更加理性,甚至出现短期压制或降级需求的情况”。对此,翁长誉建议家居企业关注未来市场消费观念的变化,从而进行生产销售及产品策略的相应调整。

蔡志森

三维家 创始人&CEO

如何启航家居2020?听听吴晨曦、翁长誉、蔡志森怎么说

蔡志森认为,“疫情期间甚至过后一段时间,家居企业必然会面临短期的生意下滑,现金流压力以及导购及生产工人用工难的挑战。短期这些困难在所难免”。

疫情倒逼企业由粗狂向精细化经营转变

但弊端之外,疫情也给行业和企业带来了机会。

单一依靠导购或设计师的销售方式会得到改变。疫情逼迫企业从过去的粗狂式的营销向精细化经营加速转型。同时,疫情也给家居企业门店数字化程度的快速提高提供转型的时间和空间。蔡志森认为,“企业从过去依赖经验,到依靠数据驱动做生意,疫情的出现让这种转型需求更加的急迫”。

从经营层面,疫情中门店员工无法复工的状态让企业们逐渐意识到此前的经营模式对人的依赖程度之高。“在过去的模式中,一个门店经营得好,可能仅仅是店长比较厉害,或其中的导购比较厉害。如果没有这样的个人,门店业绩也就无从提高”。蔡志森认为,这样高度依赖于个人的模式尽管短期看来没有问题,但潜藏着很大的风险和波动,不利于企业长期的稳定的发展。

建立标准化系统 减少对人的依赖

分析传统模式及家居企业存在的客单价低的问题,蔡志森表示,“以导购为例,提升导购的成交率,最佳的方式就是一套标准化的流程,一套话术,以及配套的道具。生意不好,往往是门店在销售中,没有提供给导购这样的东西,赤手空拳自然难以完成好的销售业绩。而这三大因素会大大提升客单价及成交率”。

减少对人的依赖程度,也是未来能够从容应对类似突发状况的长远办法。

流量的解决方案

如今”内容为王“越来越达成行业共识,蔡志森认为,家居消费者最感兴趣的三个东西是:我家究竟未来长什么样?总共需要多少钱?多久可以搞定?而对于第一个问题,能够包含很多内容的营销、产品及服务的构建。

对此,蔡志森分享出三维家的一系列解决方案。

私域流量层面,蔡志森建议企业可以尝试社群玩法:包括优惠券、预约、抽奖等方式。三维家的逛逛美家在这方面已有尝试,是数字化店铺的解决方案。

公域流量方面,“家居企业则可以通过制作优质内容,在BAT流量平台上进行曝光,利用营销工具形成数据闭环,为门店引流。三维家与阿里巴巴合作的躺平新零售频道就提供了这种解决方案”。

第三方面来自电商,蔡志森表示,“非接触性购物在疫情时期更加成为热点。通过社交电商的玩法,企业及厂商可以通过我们的系统平台激励更多人参与产品分销及购买。提供返利等方式,充分调动产业链上不同力量进行分发及销售,从而实现流量的提升”。