家居行业的这些头部企业,为什么盯上爆款短片?内情并不简单!

导读:
近几年来,家居行业流行起拍短片,大概有几百部,不过,能够连续拍摄制作经典短片,并且当成一件重要的事情来抓的,局限于少数头部品牌。

近日,三棵树一部短片《时代有我,时代由我》再次走红网络,仅仅在3个月之前,三棵树另一支《开始伟大》的短片就曾大获成功。

放眼整个家居行业,确实有几家身处金字塔尖的公司,较早地关注起短片营销。根据公开资料,大概从2012年开始,行业里就有相当不错的作品问世,或文艺,或励志。而这一现象,在汽车、快消品等领域早已蔚然成风。

家居界里,以三棵树、欧派、红星美凯龙、尚品宅配等为代表的探索者们,正在用创意、主张、正能量打开短视频的营销时代。

01  这个时代没有小人物

我们将视线收回到三棵树最近这部短片身上,短片里讲了三个故事,三个不同行业的主角:

一名工程师赌下全部身家,要做交换机;一位科学家经历多次失败,冒着生命危险以身试药,要做中国的抗疾药;一个创业者满怀热情推销自己的互联网业务,被视为骗子。

身处困境,面对不确定的未来、质疑与失败,但他们没有退却,而是选择相信未来、不懈奋斗,最终取得成功,推动时代进步。

三棵树的本意是借助几个有代表性的故事,讲述普通人如何通过努力最终实现梦想,致敬那些曾为这个世界作出贡献、引领时代不断发展的开拓者和共建者们。同时也是表达自己的初心,对自己的期待与对未来的畅想。

家居行业的这些头部企业,为什么盯上爆款短片?内情并不简单!

其影响力非同一般,仅仅在秒拍上,就吸引了2739.4万观看量,并得到了共青团中央、思想聚焦等多家大号转发,同时收录进了中国广告杂志、封面新闻、梅花网、数英、广告门、公关界的007等数十家专业媒体。

这是三棵树年内所发布的第二支公益短片,上一支题为《开始伟大》同样引起过轰动,全网观看量预计上亿次,并获得了人民日报、福建共青团、中国妇女报等官方媒体点名支持。

能将励志题材的短片提升到如此高度,在内容上、传播上都不多见了,最根本还是精准捕捉了社会现象,引发观众共振,将观众带进了短片里的节奏。

以近期推出的这部《时代有我,时代由我》为例,大材研究认为,其中至少有两个点提得非常好:

一个是片子的基调,这个时代,没有小人物;每个活在当下的人,都在悄悄改变这个时代;普通的自己,也有改变世界的可能。关注到了小人物,把小人物抬到主角的位置。

另一个是不放弃的奋斗精神,发生在千千万万个前行的每个人身上,喊出我们生而改变世界,认为未来会由每一个努力奋斗的人说了算,把奋斗的主题诠释得非常到位,而且充满力量,让人看后热血沸腾。

家居行业的这些头部企业,为什么盯上爆款短片?内情并不简单!

对比三棵树之前的《开始伟大》,两部短片诠释的主题有个共同点,就是突出坚持与努力,每天进步一点点,世界可能因此迈进一大步。强调想要改变未来,就要努力做好当下,即使每天一点微不足道的前进。

只不过《开始伟大》,重心在突出“开始”,所有的伟大,源于一个勇敢的开始,强调迈出第一步的价值,用三个平凡人物的故事,想去阿拉善种树的刚毕业的女大学生、想考心理咨询师的家庭主妇,想下海创业的企业高管,致敬每一个伟大的开始。

连续两部走励志正能量路线的短片走红,对三棵树、对涂料行业来讲,均有不一般的意义,一方面借助小人物的故事、掷地有声的金句,以及生动的表现形式,发出铿锵有力的品牌主张,对提振三棵树品牌形象的作用相当明显。

另一方面也透露出一个现象,家居行业的营销正在发生改变,短视频受到重视,社交媒体被纳入渠道版图,营销内容上跟时代、国家与社会结合紧密。

02  头部企业抢滩,背后是营销变局澎湃

近几年来,家居行业流行起拍短片,大概有几百部,不过,能够连续拍摄制作经典短片,并且当成一件重要的事情来抓的,局限于少数头部品牌。

涂料行业里以三棵树为主,定制家居行业的代表是欧派、尚品宅配等,家居卖场里有红星美凯龙,家居零售行业则是宜家,预计后期还会有实力品牌加入战团。

我们看几家其他公司的做法,比较典型的要数欧派,非常热衷拍短片,从2013年开始,几乎每年都有短片问世。尤其是去年以来,几乎每个重要的节日都有他们的短片面世。

今年国际家庭日,欧派上线《共享爸爸》短视频为“爱家日”造势,从工作与家庭角度入手,讲述一名从事共享爸爸职业的年轻人,目睹同事取代自己为儿子庆生,进而引发反思。用短片撕开“丧偶式婚姻”伤疤,直击当前中国部分家庭面临的育儿困境。

还有一部欧派的片子也不错,就是《狼人的中秋烦恼》系列,已经连续拍了两年,今年是第三季,聚焦时下热议的爸妈审美、父母装修、两代人生活方式差异等话题,通过狼人夫妇与双亲长辈对簿公堂的超现实表现形式,呈现两代人的审美矛盾。

后来虚惊一场,原来只是狼人的想象,现实中狼爸狼妈通过欧派家居定制,打造了一个漂亮的家。

前两年,慕思也比较喜欢拍短片,大概从2013年开始拍,比如《床上关系》《一睡成名》《筑梦者与梦想同行》,还有去年的《今晚,睡好一点》,其中请李开复拍的《向死而生》影响也不错,还专门办了首映礼。

按刚开始的计划,慕思是准备联手《南都周刊》打造一套“筑梦者”系列,拍了两部之后,《向死而生》是一部,还有《与梦想同行》,请的名导高群书,还有潘石屹、李云迪、郑智三位名人,之后暂时没有看到更多作品的信息。

尚品宅配也在试水短片,但不多,比如之前的《陪伴60分钟》,还有今年请关晓彤拍的《第二代,更懂你》,角度跟今年的狼人中秋烦恼有点像,从两代人家居审美矛盾入手,引出的是第二代更懂你,植入了尚品宅配“第二代全屋定制”的推广。

红星美凯龙本来也是短片的爱好者,2012年就有《时间门》和《不在场证明》这样的力作,当时还是图文时代,短视频尚未成为风潮。另外还出了《“狠”爱你》《爱下去,才是家》《更好的日常》《她》等作品。

头部家居企业热衷拍摄短片的背后,反映了经营形式正在发生的微小变化,一是营销方式的变革,短视频一跃而上,挤进了主流渠道。

这个有数据为证,早在2018年时,短视频用户就已达到6.48亿,而到今年6月份时,这个数字已经在8个亿左右。

如此可观的流量,谁不想抓住?家居企业要想在零售市场上有大作为,必须跟得上新的传播渠道与品牌提升方式,借助有爆发力、有粘性的短片吸引这一用户群体,自然是正确的策略之一。

二是经营方式的变革,在新兴的家居品牌里,靠抖音、快手、自媒体、社交网络上的口碑等,居然也能做成小而美的品牌,收获数量可观的用户群体。

注意,其中就有短视频,试想,作为敢于尝试的龙头企业,自然不会错过这拨机会。

03  这是一种抓住趋势的能力 

一个有意思的现象是,在短视频上表现出色的头部家居企业,近年来的业绩也是相当酷。

换个角度看,以短片快速切入短视频营销赛道,其实反映了一种快速响应趋势变化、跟上节奏、站稳风口的能力,一旦具备这种应变能力,企业往往在模式、技术、产品、服务等方面会棋高一招。

有“增速王”之称的三棵树,从2016年到2018年,三年复合增长率高达32.9%。收购大禹防水之后, 2019上半年的营收增速再上一个台阶,22.02亿,做到了66.14%的增幅。

家居行业的这些头部企业,为什么盯上爆款短片?内情并不简单!

10月16日,三棵树以“致净美好生活”为主题,在行业首发全线净味产品。作为中国民族品牌,三棵树以大国品牌的责任担当,非常重视对当下中国涂料市场趋势的研究和对消费者需求的满足。

近年来,消费者对于家居家装和墙面涂料的品质追求不断升级迭代,气味大、伪净味的产品,让装修过程饱受困扰,影响居住生活品质。健康净味、安全无忧是消费者对涂料消费的核心诉求。

顺应这一发展需求,三棵树责无旁贷承担起行业引领者的责任,以匠心致初心,凭借雄厚的科研实力,通过甄选世界级知名企业优质原料,升级改造生产环境,创新研发纯净配方,实现墙面涂料的全线净味化,真正实现8小时健康马上住。 三棵树还根据更高国际标准的美国ASTM E544规范,参照最严苛的汽车内饰零部件材料气味检测方法,制定了目前行业内最高等级的气味判定标准,守护消费者健康,依靠自身研发、生产、供应链、销售、服务以及品牌、文化等优势,对内墙和外墙涂料进行全线产品净化升级,为消费者创造净味无忧的健康美好生活,开启中国涂料全面净味的崭新时代,为净味中国做出贡献。

家居行业的这些头部企业,为什么盯上爆款短片?内情并不简单!

从一家默默无闻的涂料厂,做到目前涂料行业有代表性的带队者,三棵树的经历、主张与做法,正好与所推出的两部短片相呼应。大国崛起的背后,正是有无数的奋斗者、无数的三棵树们努力向前。

欧派家居也是非常典型的案例,2015年营收56亿,而到2018年时,这个数字已翻了一倍,高达115.09亿元,几年时间增加50多亿。

原来的主力业务是厨柜与衣柜,而目前已编织起大家居版图,卫浴、木门等大有快速崛起之势,全力推进的整装大家居业务,大有再造一个欧派的声势。

红星美凯龙更是快速扩张、高歌猛进的典型,2013年营收62亿,到25年时,增长到91亿,到2018年时,已超过142亿元。今年上半年,商场总数量已达315个。

同时,它还是一家投资公司,投了20多家公司,涉及资金大概有几十亿,家居产业链上各处都有布局落子,包括专注设计软件的打扮家与三维家、海马洗衣、做儿童家具的酷漫居、家居物流行业的居家通、房产服务商佰丽爱家、开装建筑、做智能锁的云丁科技与德施曼、做智能家居的紫光物联等。

动静很大的还有尚品宅配,它走的路又有不同,拍了一些品牌短片,更多的精力则给了抖音快手等短视频平台,专门安排了一家公司负责运营各种短视频账号。

仅仅在抖音上,就有十几个很有能量的账号,比如维意定制家居、wuli设计姐、设计师阿爽、设计好房子、设计帮帮忙、美家搭配师、维意定制、创意家居、家居设计师等,发布了上千的短视频作品,圈得7000万级别的粉丝。

预计,短视频还有数年的红利,制作有爆点的短片,并借助社交媒体流传,预计会吸引更多实力企业入场,在快消、汽车等行业上演的战局,同样会在家居业出现,只不过,胜出者永远都是少数。

对所有争上游的营销经理人们来讲,这又是一场新的挑战。

30秒的短视频里,蕴藏着家居行业的长线价值李雪去查看