家居行业降温降速,经销商们怎样熬过去?

导读:
家居卖场的规模在一二线城市已经过度饱和,经销商跟店的压力已达临界点,租金压力居高不下,不断挤压经销商的利润空间。

现如今,家居行业的艰难已经不是什么秘密,可以说,从上游的原材料供应商到实体制造的家居企业,再到家居卖场和经销商的渠道环节,哪怕是最接近消费者的家装公司,普遍感受了行业寒冬已经到来。借用马云的话:今天很残酷,明天更残酷,后天会很美好,但绝大多数人都死在明天晚上,看不到后天的太阳。

为什么家具行业会觉得如此艰难,到底是谁偷走了经销商的奶酪?

 

家居行业降温降速,经销商们怎样熬过去?

 

1、品牌竞争加剧,行业的部分品类逐渐形成寡头垄断,头部品牌之争已近尘埃落定

经销商之争,其实就是品牌之争,谁拥有更好的品牌,谁就在竞争之中占据有利位置。任何一个城市和卖场,经销商格局都有着惊人的相似,小部分人赚钱,小部分人亏钱,大部分人陪太子读书挣扎在盈亏线上。而那些小部分赚钱的经销商基本上都手握一两个好品牌,蛋糕就这么大,此消彼长,大部分人感受到艰难也就在情理之中了。

2、家居卖场跑马圈地,或是为了赢得第一品牌之争,或是为了生存,严重挤压经销商的生存空间

家居卖场的规模在一二线城市已经过度饱和,经销商跟店的压力已达临界点,租金压力居高不下,不断挤压经销商的利润空间。且红星和居然的头把交椅之争仍在继续,导致战火蔓延到三四线城市,原本相对温和的小城市,现今也是过得水深火热,尤其是小城市的经销商舒服惯了,一下子面临高度竞争会很难适应,区域性的地方卖场为了生存会顽强的抵抗,也会导致战火升级,很多经销商成为炮灰。

3、经济增长速度趋缓,攀比性消费逐渐消失

2012年以前的家具市场是爆发式增长,这是市场不成熟和不健康的表现。如今经济发展放缓已是不争的事实,家具行业的透明度越来越高,消费者从首套房的非理性和不专业,到如今的二、三套房,已经变得非常理性和专业。当回归到理性和健康时,很多经销商会觉得不适应,失去了礼品市场和攀比消费这两块蛋糕,对于很多没有核心竞争力的经销商来说,感觉瞬间被打入冷宫。

4、销售渠道的分流和蚕食

关于这一点,身在行业内的经销商会特别有感触。以前,只要把店铺装的好一点,员工培训抓紧点,基本不愁没有生意。但是现在不行,一个月进店客户寥寥无几,而且客户品质也不高,跟着跟着就莫名奇妙的消失了。守店肯定是不行了,跑出去扫楼吧,但是没团队没方法,累死也不出业绩。

 

改变不了世界,就改变自己

经销商们改变不了经济大环境,改变不了商场无限度扩张跑马圈地,改变不了渠道的分流、竞争的无序,改变不了消费者越来越理性专业。既然所有的经销商都面临同样的境遇,那为什么再好的市场都有人亏钱,再差的市场都有人赚钱呢?

唯一的答案就在经销商自己身上,外部环境改变不了,能改变的只有自己,那要想改变自己,先要清楚自己手上都掌握了哪些资源。

1、品牌选择权

2、终端消费者的一手信息

3、服务消费者的团队

4、与时俱进的学习力

经销商如何打好手中的这四张牌,将是我们研究的重要课题,这也是成功与失败的关键所在。

 

如何用好手中的资源?

1、选择好品牌是经销商的核心工作

北方人说生意人是买卖人,有多少经销商能够理解,作为一个买卖人,买大于卖!选择代理的品牌就是一个买的动作,作为一个成功的经销商,你的核心工作应该是选择一个好品牌。因为后期的所有销售行为和运营活动都将围绕这个品牌进行,如果品牌选错了,后面的努力都是徒劳无益的。而一个好品牌可以让经销商事半功倍。选品牌不等于选产品,经销商的存在价值不是将工厂的产品卖到消费者手里,从中赚取差价,而是帮助品牌商将品牌高效的植入消费者的心智,进而形成本区域的品类代表,成为当地第一品牌。这时,你将成为品牌商的事业伙伴,消费者认你,卖场爱你,品牌商离不开你。

那么什么样的品牌是好品牌呢?这个问题的答案要在消费者的心智中寻找,消费者以品类来思考,以品牌来表达。比如消费者想喝矿泉水,她会说:给我拿一瓶农夫山泉;消费者想喝凉茶,她会说:给我拿一瓶王老吉。所以,要研究什么样的品牌是好品牌,首先要了解什么是好品类。

顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类,由该分类可以关联到品牌,并且在该分类上可以完成相应的购买选择。比如提到可乐,顾客能够想到可口可乐,提到空调,顾客能够想到格力,提到矿泉水,顾客能够想到农夫山泉,提到超市,顾客能够想到沃尔玛。因此可乐、空调、矿泉水、超市,这些都是品类。抽象品类和伪品类的概念对家具行业特别值得借鉴。

比如,在装修的某个阶段顾客会说“该买家具了”,“家具”这个概念是顾客真实用到的;但如果家人让你去买一套家具,你一定会问“买什么家具,欧式、美式还是中式”?又比如,水果这个概念也是顾客真实使用的;但如果家人让你去买水果,你多半也会问“想吃什么水果,苹果、橙子还是香蕉”?因此,家具、水果都是抽象品类。

比如白电、厨电,顾客在购买决策中根本不会涉及,只是业内人士或行业研究者才使用它们。但有的企业不明就里,把它们当作品类和顾客沟通,比如有品牌说自己是“白电专家”,也有品牌说自己是“厨电专家”,在这种使用方式中“白电”“厨电”就成了伪品类,也就是虚假品类。

由此,我们知道一个好的品类一定能够直接对接消费者的心智,而不是行业术语或者品牌的自嗨。然而,家具行业的好品类太少,抽象品类和伪品类却多如牛毛,以下列举一些行业内的品类,希望引起经销商们的警觉,避免踩入品类陷阱。

 

家居行业降温降速,经销商们怎样熬过去?

 

了解了什么是好品类,我们就可以准确的定义什么才是好品牌:能够精准连接品类,有志于打造成品类第一,进而成为品类代表的品牌都是好品牌。

由于中国区域市场的发展极不均衡,虽然行业内部分头部品牌已经形成,但是很多区域却还是处在群雄逐鹿阶段,这就给经销商朋友留下了很多机会,且有很多品牌商的品牌意识才刚刚觉醒,正处在打造第一品牌的过程中,因此,留给经销商选择的机会还是很多的。

2、经销商掌握着终端消费者的一手信息

品牌商和经销商是一个双向选择的过程,作为经销商除了必须要知道如何选择品牌,还要知道品牌商如何选择经销商。好品牌人人向往,同时因为资源的稀缺,必然导致竞争的激烈,所以,作为经销商要很清楚品牌商要什么。

品牌商的目标是要把自己的品牌在消费者心智中注册成为品类的第一名,如果这是一场战争,那么品牌商所有传播动作可以看成高空轰炸和远程导弹,那么经销商就是地面部队,品牌商需要经销商精准的对接区域内的潜在消费者,把品牌快速有效的植入消费者的心智,进而把潜在客户转化成为成交客户。

所以,品牌商会特别看重经销商手上的客户资源,谁能掌握更多潜在消费者资源,谁就更有机会被品牌商青睐。至于如何转化的问题,反而不是品牌商关注的重点,因为,真正的好品牌都会有一套行之有效的转化系统,它能帮助经销商快速成交,这也是拥有好品牌之所以更容易成功的因素之一。

3、维护和服务消费者的团队

家具品牌的口碑分为经销商口碑和消费者口碑,经销商口碑是由品牌商是否能帮助经销商成功带来的,而消费者口碑是由经销商团队的服务带来的,消费者口碑还能反馈到经销商,进而促进经销商口碑的形成。所以,品牌商会特别注重经销商的团队服务和维护客户的能力和意识。在利润和口碑形成冲突的时候,好品牌一定会选择口碑而不是利润。

高端耐用品,使用周期长,重复消费频次低,很多经销商认为售后服务的投入高产出低,特别是遇到销售低迷利润薄的时候,首先就会砍掉售后服务的预算,殊不知这是自断双足的行为,将来必然寸步难行。这样的经销商,哪怕再有实力也不会是好品牌商的选择对象。

4、与时俱进的学习力

不可否认,家具经销商已经是年轻一代的天下,越来越多的80后甚至是90后开始崛起,但是,通过跟很多年销售几千万甚至亿级的60、70 年代经销商聊天发现,他们普遍谦逊低调、求知若渴。由此可见,经销商的成功跟年龄无关,跟学习力有关。

60后的经销商如果保持一颗空杯的心态,乐于学习新事物,敢于挑战新高度,他依然可以立于不败之地,受到品牌商的青睐,90后的经销商如果狂妄傲慢,闭关自守不思进取,他也只能被快速淘汰。

成功的品牌,必然是个与时俱进的品牌,这是如今的时代造就的,所以经销商们要明白,好的品牌商选择的不是年龄,而是经销商的学习力。同时,一个好品牌也会给经销商带来更多学习提升的机会,还会有很多看待事物的不同视角,这也是好品牌受追捧的原因之一。

 

站在风口,猪都能飞起来?

雷军的互联网风口理论影响了很多人,直到现在,还有一批一批的经销商前仆后继的去追逐风口。新古典流行开个店,新中式流行开个店,轻奢流行开个店,极简流行开个店,自以为是的认为自己就是那个站在风口的人,哪怕是摔得鼻青脸肿也不知道自己错在哪里。

家具经销商们应该沉下心来看清楚自己错在哪里,明白自己的生意为什么越来越艰难,知道自己可以改变哪些可以改变的资源,只有沉下心来反思,才能看清楚艰难之中的黄金在哪里。

艰难之中的黄金,不在天上,你飞得再高也找不到,它深埋在地下,需要我们撸起袖子弯下腰,一锄头一锄头的往下深挖,只要找到一把好锄头,用好方法,就一定能挖到金子。