电商红利见底了?试试到亚马逊上卖家具

导读:
从中国制造到中国品牌,随着在全球制造业中价格优势的流失,中国的企业是时候关注品牌的价值了,如果国内渠道红利抓不住?或许可以考虑品牌出海,不一样的市场需要不同的产品,但开僻每个市场的内核并没有变。

今年的618好像没有往年和双11热闹?虽然各大电商平台最终的数据量都不差,但是少了朋友圈里品牌方的销售捷报,整体来说,家居行业在这场购物节里略显冷清。

事实上,从2019年起很多腰部品牌对于电商购物节的热情就有所降温,一方面是因为平台自身流量见底,可瓜分红利微乎其微;另一方面,平台流量对于头部品牌的倾斜度变高,腰部企业需要年复一年的刷销量才能获得平台流量权重,最后往往得不偿失。此前关于电商补税的新闻,更是一盆降温的冰水。

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尽管今年各家企业都开僻了短视频直播带货的新路径,但由于前期积累不足以及家具产品自身属性限制,效果也并不理想。

当新的渠道不再奏效,或许可以考虑开辟新的市场?

随着全球制造业发展趋势的变化,中国制造大国的价格优势在慢慢消失,那些在制造时代成长起来的企业,或许是时候考虑通过品牌塑造来提升自身价值了。

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自2018年以来不断升级的中美贸易摩擦让很多主做外贸的企业损失惨重,纷纷寻求内销出路,在这样的大环境下,中国的企业还适合出海吗?

答案是肯定的,只不过相比中国制造出海的时代,新的阶段,企业应该谋求的是中国品牌的全球化。

我们将视线拉到一个更长的时间维度,就会发现这一战略的重要意义。

此前主做海外市场的企业受政策影响大的原因在于,这些企业还处在中国制造阶段,利用国内成本优势为海外企业提供代工产品,没有自己的品牌,也缺乏对市场的了解。

单纯依靠生产能力的1.0企业用户需求把握、产品研发和品牌溢价方面的能力缺失,这种模式受制于客户,与合作方的议价能力差,同时由于利润微薄,一旦被加收政策性税费,就无法维持原有的业务运营。

2.0阶段的中国家具企业出海,要做的是中国品牌,通过高性价比、高品质的产品来建立品牌口碑,形成产品势能,不再单纯靠薄利创造业务量。

实行品牌出海一方面能够开僻新的市场,突破增长瓶颈,另一方面也能够反哺现有业务,更敏锐地捕捉市场风向。

与中国消费人群迭代一样,海外新一代的消费人群也对产品的个性化、定制化有了更强烈的追求,这使得品牌的迭代速度加快;线上购物平台的兴起使品牌碎片化、多样化,成全了一批以线上为主要渠道的新兴品牌。

需求端与渠道端两方面的变化相迭加,意味着新品牌有了更多的成长机会。

据亚马逊官方数据显示,在亚马逊的平台上,每0.02秒就有一个中国品牌诞生,而中国卖家在亚马逊平台60%的销售额来自于12个月以内的新品牌。

中国企业的品牌出海迎来最好的时期,一方面是消费市场迭代的红利,另一方面也得益于多年来中国制造积累的强势产品力,质优价廉已经成为了中国产品的标签。

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Sweetnight是一家睡眠科技企业,从2008年开始经营线上渠道,经历了最早期电商平台的红利期,迅速成长起来。但是随着平台流量倾斜的改变以及企业自身业务量的扩大,线上渠道的增速开始趋于平稳,不再有早期的爆发式增长。

为了寻求新的销售突破点,Sweetnight从2016年开始探索品牌全球化战略,2017年在亚马逊美国站开辟了第一个海外渠道。

从2017-2019年的三年间,Sweetnight海外业务的销售额保持着每年100%的增速,陆续开辟了日本、英国、德国等市场,并且在不同的国家和地区建立品牌官网、入驻不同的渠道平台,形成品牌势能。

自今年春节以来,家具企业纷纷开始找寻新的出路,试图通过直播、短视频、社群团购等新渠道的开辟来弥补线下停滞造成的损失。

在全球经济进入冰封期的大环境下,Sweetnight的海外销量却迎来了一波逆势增长,原因在于疫情使更多消费者的居家时间延长,更加追求睡眠产品的舒适度和实用性,改善性消费大幅增加。

Sweetnight的成功不是个例,具有品牌意识、全球化视野的企业通过不同市场的运营获得了销量增长的同时,也收获了品牌带来的高附加值。

品牌全球化策略不仅能够拉高企业GMV的增长空间,全球化的视角与消费洞察也提升了企业对于趋势变化的敏锐度,同时将鸡蛋放在不同篮子里的做法也提升了品牌的抗风险能力,不至于因为一地一国的情况影响全局。

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品牌出海并不是一件容易的事,但同样也没有想象的那么难,虽然不同市场的消费偏好和产品需求有巨大差异,但进入每一个市场的运营方法论是相通、可复用的。

◎市场调研

不同国家、不同平台的用户需求会有巨大差异,在进入一国市场、选择一个平台入驻之前,市场调研必须先行,通过对具体市场需求的了解,针对性地开发与之相匹配的产品。

调研的方法大致可以分为两类:线上数据分析、委托第三方信息采集。

如果选择成熟的平台入驻,用户调研可以平台同类产品做为研究对象,通过销量、价格区间、用户反馈等数据,分析平台用户对于某类产品的需求和当前产品没能满足的痛点。

如果是开辟全新的市场,没有原始数据供参考,一方面可以同发展水平地区数据为参考,另一方面也可委托专业的第三方机构进行用户调查。

不论通过哪种方式,品牌出海前都要对目标市场进行充分的了解,用需求指导生产。

◎平台互动

差异化的产品设计外,不同地区、不同平台的差异化运营也十分重要。用户调研不仅能够指导研发生产,同样可以指导品牌运营及推广,选择与地域文化相匹配的推广路径、方案和描述方式十分重要。

在选定入驻平台后,也要对平台的运营机制做充分了解,通过与平台之间的良性配合互动来提高品牌的曝光率。

与国内的电商平台一样,亚马逊等海外平台也有完整的品牌扶持机制,品牌入驻后会有专业经理对接,通过数据分析、平台活动等手段帮助企业提高销售量。

如果品牌在一个地区运营情况良好,亚马逊在开僻新站点时也会有相应的引入机制,也就是说,成功做好一个点的运营,就有可能借力平台,开拓更广阔的国际市场。

◎交付借力

第三方配套服务体系的成熟也为中国家具出海提供了坚实的保障,家具产品大件、安装及售后属性使得交付成为了海外销售最大的难点。随着全球贸易往来的密切,提供专业服务的第三方仓配平台大量涌现,解决了家具出口的实际难题。

用户体验的最终落脚点在于交付,所以品牌出海的大前提是具备强大的物流仓配和供应链能力,选择好的海运、货运公司、海外仓及交付机会,做好交付链路的配合。

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中国的品牌需要出海,海外的消费者也需要中国的产品,亚马逊、eBuy等海外电商平台需要2.0阶段的中国产品来吸引用户。

为了让更多优秀的中国品牌入驻平台,亚马逊在今年的一次招商会上公布了一系列针对中国企业全球开店的帮扶政策,为具备强大产品力的中国企业提供品牌出海的支持。

品牌出海的第一步一定是艰难的,但建立品牌、拓宽市场是延长企业生命周期、拉高增长瓶颈、提升抗风险能力的重要抓手。

当中国家具不再需要顶着洋帽子,我们的制造业才能真正完成蜕变,而这一步,需要千千万万个中国品牌的助力。

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