反倾销裁定后记:162.76%税率重压,国内床垫行业格局重塑

导读:
“美国我们会加大布局,中国一样会加大布局。”而当问及其加大布局的信心出自于何处,倪张根表示,是“来自于广阔的市场,来自于消费升级。”

持续近一年的反倾销,起始于2018年10月10日,应美国国内多家床垫企业提交的申请,美国商务部宣布对进口自中国的床垫发起反倾销立案调查。2019年5月29日,美国商务部宣布对进口自中国的床垫作出反倾销初裁,获得单独税率的出口商倾销率为74.65%,普遍倾销率为1731.75%。

2019年10月18日,美国商务部发布最终裁定通告,其中征收单独税率的36家企业核定反倾销税率为162.76%,相较初裁结果的74.65%增长近一倍。名单之外的其他企业,则统一征收1731.75%的反倾销税率。仅有恒康家居,即梦百合被裁定反倾销税率为57.03%。

反倾销裁定后记:162.76%税率重压,国内床垫行业格局重塑

根据UNComtrade数据,2018年中国出口至美国的床垫产品超过10亿美元,约占中国出口床垫的50%,显而易见美国市场曾在中国床垫制造企业的全球化布局当中占据着关键位置。伴随着反倾销事件的开始,床垫行业也进入到一段调整期之中。针对此事件,梦百合董事长倪张根表示,正是美国的反倾销为中国制造床垫赴美“高峰期”划上了休止符。

面对1731.75%的巨额税率,缺失国际化布局能力的中小企业将在一定程度上丧失出口业务的组成部分。初裁之际,便有分析指出,反倾销税不仅会带来出口锐减,也有可能会导致我国床垫制造行业产量大幅下降。

截至目前来看,反倾销事件究竟带来了怎样的影响?

出海路径转向欧洲与东南亚

面对美方重税,中国的床垫出口量数据开始急剧下跌。根据RaymondJames数据记录显示,8月之际,美国进口自中国床垫较上年同期下降99%,数量仅有7068张,而中国在8月份美国床垫进口总额中仅占据1%的份额。

与中国进口床垫数量下降相对应的,是越南进口床垫数量的迅速增长,其占美国进口床垫市场的份额从1月的3%飙升至7月的28%。这其中有源自中国出口量锐减对当地床垫生产商带来的刺激,也有分析认为,或有相当部分的订单由中国被转移到了越南等国家。

显然,有相当比例的头部企业已着手境外生产基地的布局。根据公开资料显示,喜临门泰国及越南生产基地已顺利投产出货;梦百合受反倾销税影响的品类(主要为厚床垫)已经全部转移至海外工厂,其余重要产品包括薄垫及电动床并不在裁定范围内,不受反倾销裁定影响;敏华控股的越南工厂已覆盖70%对美出口;顾家家居的海外产能覆盖对美出口约有20%,除此之外顾家家居的海外自建工厂也已在规划之中。

时至今日,床垫反倾销对中国床垫企业带来额外的影响已在逐步降低,贸易摩擦冲击也将随着海外产能释放而持续缓解。纵观国内外市场环境,近年来互联网与电商兴起,贸易保护主义思潮复燃,民族家居品牌生态迎来剧变。在行业经历重构,格局变迁之下,新的机遇也同样在不断孕育之中。

再聚焦国内市场

据国际睡眠产品协会(ISPA)统计,中国床垫消费总额从2002年的6.8亿美元增长到2017年的93.1亿美元,CAGR达17.77%,已经超越美国成为全球最大的床垫消费市场。

房地产投资更新需求的推动、城镇化率的提高和消费升级的作用,促进行业长期保持健康自然增长。华创券商研报预计未来5年我国床垫市场销售额将达900亿,未来5年CAGR近6%,有巨大市场空间。

反倾销裁定后记:162.76%税率重压,国内床垫行业格局重塑

严苛的反倾销税,令不少家居品牌重新瞄向国内市场。据调查,2019年上半年,梦百合在国内的开店数量同比增长超90%,并成为红星美凯龙和居然之家门店数增长最快的国内床垫品牌。2019年末,梦百合门店数量预计将超过400家,实现翻倍。除此之外,早在2014年,倪张根就亲自带队,开启梦百合的“国内市场计划”,以大规模酒店合作,开辟出一条另类发展之路。截至2018财年,梦百合与酒店合作定制的零压房已高达20万间,当零压房逐渐变成酒店业的知名“IP”时,也形成了梦百合独特的品牌积淀。

提前布局,头部企业已完备战略抵御风险

头部企业应对风险能力在这一年度的反倾销事件当中凸显。强化海外品牌口碑,增设海外工厂、加强产品竞争力与供货能力、提升海外产能对美出口的覆盖、拓展欧洲市场等其他区域国际市场等举措,对实力雄厚的家居企业而言早已在日程之中,在此次反倾销来临之际多数已具初步成效。其中最为典型的代表,当属梦百合。过去梦百合海外营收和境内营收的比例常年保持在8:2左右,来自海外企业客户的代工订单在梦百合业绩当中占据更大的比例。原本将在此期间遭遇严重冲击的梦百合,在这一次事件当中,却是作为唯一一家被征以最低税率的公司而瞩目。

对于梦百合拿下最低税率,长城证券在其研报中分析指出,这“体现出公司产品品质受到客户及行业的一致认可,对美出口依靠的是卓越产品力及长期稳定的供货能力而非依靠低价倾销。”

前瞻性的战略规划显然是令梦百合更好化解此次风险事件的主因,也令梦百合成为了此次反倾销事件中颇为值得研究与探讨的民族品牌。2018年梦百合即在美国建厂以规避贸易关税影响并切入主要市场,并于今年收购Mor公司,并计划利用Mor线下渠道为主的优势,在Mor家居零售终端推出梦百合自有品牌产品MLILY,实现其对美国西海岸床垫及软体家具零售市场的快速布局。

梦百合董事长倪张根也指出,反倾销事件对梦百合的影响有限,一定程度上源自于梦百合在生产、渠道与品牌方面均有清晰布局,“美国我们会加大布局,中国一样会加大布局。”而当问及其加大布局的信心出自于何处,倪张根表示,是“来自于广阔的市场,来自于消费升级。”

再出发:行业洗牌加速,马太效应显现

持续升温、发酵了半年的反倾销裁定,对国内家居产业与国民经济带来了不可磨灭的影响。不过,从另一个角度来看,反倾销税也将导致行业集中度的迅速提升。经过多年的发展,中国床垫行业已经逐渐步入正轨,国内市场的争夺趋向激烈,规模效应逐步凸显,在研发、品牌、渠道、营销等方面占据优势的企业,有望获得竞争优势,伴随行业整合加速,马太效应或将于未来显现。

尽管2015年中国床垫业市场规模已超越美国成为全球最大的床垫消费市场,但从市场集中度角度看,根据床垫市场规模及各企业营收数据测算,2018年我国床垫行业集中度CR4仅为15%,远低于美国的61%。与此同时,根据2018年数据显示,在美国市场当中TOP20榜单的品牌占整个市场的91.8%,集中度明显。

当前,中国床垫市场仍然处于较分散的状态,行业整合大势所趋,反倾销重压之下新的机遇也孕育而生。伴随着国内消费者偏好的变化,技术升级也愈发重要,具备技术优势和差异化产品的企业优势将进一步显现。从席梦思、舒达等经典品牌的发展历程看,能够建立良好品牌形象的企业更有可能率先赢得市场空间,并通过品牌溢价获得更大的利润空间。

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