美国床垫电商第一股Purple的“生死局”

导读:
爆发期已然过去,随着天花板逐渐逼近,床垫电商们要面临的不是增量市场的诱人蓝海,而是存量市场的残酷拼杀。

北京时间2019年8月14日早间,美国“床垫电商第一股”Purple Innovation Inc.发布2019年二季度报。

 

单季营收破亿,增速放缓

报告显示,Purple在2019年第二季度实现营收1.03亿美元,同比增长35.96%;净亏损734.1万美元,同比增长32.08%。2019年上半年共实现营收1.87亿美元,净亏损806.1万美元。

二季度报发出后,Purple宣布提高全年的业绩目标,预计全年营收将在4亿美元至4.25亿美元之间,同时基于乐观的营收前景以及持续的运营改善,预计调整后的EBITDA在2400万美元至2700万美元之间。

值得一提的是,这已经是Purple在过去四个季度中第三次超出分析师预期。

 

美国床垫电商第一股Purple的“生死局”

 

2019年第二季度,Purple营收突破一亿美元。但在过去六个季度内,营收增速呈现放缓的趋势,从2018Q1的三位数增长下滑至2019Q2的35.96%。

相比之下,亏损规模虽然总体仍在扩大,但增速总体也呈现下滑,并且在2018Q3、2019Q1亏损规模同比大大缩小,或许释放了扭亏为盈的信号。

 

盈利能力、资产负债率:两柄达摩克利斯之剑

Purple由两位创始人Tony Pearce和Terry Pearc共同创办。Tony具有航空材料方面的多年经验,Terry擅长生产制造、设计和项目管理,两人的创业最初聚焦于减震液和缓冲材料领域,在公司取得三十多项缓冲技术专利后,两人开始思考如何更好地利用所掌握的技术。2013年,两人研发出一台享有专利的床垫制造机器,并在两年后通过众筹将床垫推向了市场。

 

美国床垫电商第一股Purple的“生死局”

(Purple首席执行官在雅虎财经节目上展示Purple床垫模型。图片来自雅虎财经)

 

得益于特殊的材料和结构,Purple床垫具有良好的承托性和透气性,几乎完全不会留存热量,成本低于乳胶床垫,同时支撑力又优于记忆棉床垫,因此很快受到消费者的欢迎。2017年7月,打入市场仅有两年的Purple通过与Global Partner Acquisition Corp(GPAC)合并,借壳在纳斯达克上市,作为美国床垫电商第一股,万众瞩目,风头无两。

然而,盈利能力和资产负债率已然成为Purple头顶高悬的达摩克利斯之剑。

同其他家居电商、D2C品牌一样,Purple也没能逃离线上获客成本不断扩大的泥潭。2019年第二季度,Purple销售费用高达3596.7万美元,是同期营收的34.92%、同期支出的32.60%,巨额的销售费用大大拖累了Purple的盈利能力,是亏损的罪魁祸首。

与此同时,Purple的资产负债率过高。2019年第二季度的总负债为9973.6万美元,总资产为10309.9万美元,资产负债率为96.73%,且近六个季度一直维持在100%上下,发展严重依赖举债。

但在未来走向上,Purple正在由高速发展期向平稳发展期过渡。此前Purple经营产生的现金流和投资产生的现金流常年为负,主要依靠融资活动“输血”,然而2019年第二季度经营产生的现金流实现了转负为正,与此同时融资活动提供的现金同比下降78.01%,外界“输血”正在转变为自身“造血”。

和Casper、Wayfair等电商一样,Purple也正在走向线下。2018年6月,它在与Mattress Firm的合作中新开了16家实体店,以期用实体店部分替代昂贵的线上获客,提供全方位体验产品的机会,为这个主打“直接面向消费者”的品牌增添触达消费者的新维度。

除了盈利能力和资产负债率等内部问题,Purple还要应对一批强大的竞争对手。今年三月,Casper获得了1.1亿美元融资,估值超过11亿美元,华尔街盛传它将于年内IPO的消息。并且,这位“劲敌”在2018年营收近4亿美元,同比增长49%,2019年的营收很可能高于Purple。Saatva、Tuft&Niddle、Leesa、Nectar等同类企业同样是Purple的对手。

最后,纵观行业,很容易发现市场规模的爆发期已经过去,与此同时马太效应逐渐凸显。这注定了床垫电商之间的竞争将是一场生死存亡之战。

多个床垫电商2018年和2019年业绩扩张速度的下滑,都佐证了此前许多行业人士的推测:美国床垫线上销售占比存在“天花板”,这个天花板被认为是20%-30%之间。2018年,美国床垫的线上销售占比达到15%,“天花板”已经近在眼前。作为床垫电商赛道数一数二的头部企业,与其说Purple近期的营收增速放缓是后劲不足,不如说是对大环境的正常反映。爆发期已然过去,随着天花板逐渐逼近,床垫电商们要面临的不是增量市场的诱人蓝海,而是存量市场的残酷拼杀。

2018年,美国有大大小小两千多家床垫电商,仅有五百余家触达到了消费者,余下一千多家停滞在了创业的第一步。2019年,20%-30%的“红线”如黑云压顶,市场扩张速度放缓,传统床垫企业通过收购入局,跨界者亚马逊和沃尔玛虎视眈眈。多方压力之下,无论是Purple、Casper这样的明星企业,还是籍籍无名、尚未开辟出一条向上之路的初创企业,在更为激烈的竞争和更为严峻的考验面前,任何人都概莫能外。

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