发源欧美的“盒装床垫”如何讲好中国故事?

导读:
“过去线上床垫市场发展的阻碍来源于线上和线下渠道是截然分开的,营销人员把向上和线下的客户视为两个不同的群体。然而现在消费者的行为已经发生变化:消费者可能通过阅读线下广告、在线下体验,最后到线上进行比价和购买。”

在国外,D2C作为一种商业模式快速兴起并迅速席卷家居行业。美国的床垫线上销售占比一路飙升,到2018年已经占据整个床垫市场的15%。在家居这个传统得有些“土”的行业中,从线上业务起家的一系列盒装床垫品牌一跃而至聚光灯的中心,在短短几年内成为独角兽甚至成功上市。

在国内,家居电商目前仍停留在以轻品类为主的状态。热爱网购的年轻一代已经习惯于从淘宝购买家纺和家居装饰品,重品类却“一反常态”地在电商平台遇冷。根据相关数据,淘宝的6000家家具店铺中有1200家属于实体企业,也就是说,实体企业进军线上并非个例,大家都想从电商中分一杯羹,但从现实情况可知,试水线上的成效不尽如人意。床垫和家具这些体积大、重量重、消费频次低、客单价相对高的产品,长久以来都没有成功打开电商这个渠道。

发源欧美的“盒装床垫”如何讲好中国故事?

在这样的背景下,多个风靡欧美的盒装床垫品牌选择布局中国市场。国内厂商没有改变“家居电商发展滞后”的业态,外来的和尚会念好这本经吗?

 

千亿级蓝海“闯入者”

德国Bettzeit集团成立于2013年,是欧洲床垫和睡眠用品的领先供应商之一,也是德国发展最快的初创企业之一。

Bettzeit集团旗下于2015年成立的品牌Emma发展尤为迅速。基于德国成熟的床垫制造技术,Emma采用高度抗压、不易变形的材料,将每张床垫真空压缩放进盒子,解决传统床垫笨重的外形带来的运输难题,多次获得“欧洲最佳床垫”的荣誉称号。在服务方面,Emma和其他盒装床垫品牌一样提供长达100天的试睡期,配送、退货均免运费,即使如此依然取得了退货率低于10%的优秀成绩。

然而将眼光放到更宏观的视角来看,在欧美市场内,存在着大量像Emma这样的盒装床垫电商。玩家如过江之鲫,赛道内万象丛生。

新生的床垫电商由于要在竞争愈加激烈的市场中实现卡位,将获得的融资一半以上用于在社交网络和搜索引擎上进行营销已是常态。目前为止,已有多个品牌被天价营销拖垮,其中不乏曾经的“优等生”,如英国盒装床垫品牌Eve Sleep。Eve Sleep创办两年多就完成三轮近千万英镑的融资,并一跃成为上市公司,但由于盈利能力不足、出海战略失误,创始人被迫下台,股价已跌至不足上市时的十分之一。头部企业如Casper已历经多年发展、成为美国盒装床垫的领跑者,却也仍然挣扎在广告的泥潭中,盈利目标仍未达成。

耗费巨大代价的营销一定会获得等值的回报吗?并非如此。

根据Similarweb的数据,Emma是2018年12月在英国、法国和荷兰访问量最大的盒装床垫网站,其访问量比最接近的竞争对手多出39.3%。Google Trends同样显示,在2018年底至今,Emma在英国的搜索量高于市场内的其他主要玩家——Simba、Casper和Eve Sleep。

在此之前,行业人士和投资者不断质疑床垫电商的“泡沫”是否即将破裂,企业是否有可能在不烧掉大量融资和利润的情况下成功孵化一个市场认知度高的床垫品牌。但Emma交出了不错的答卷。Emma在产品研发方面投入巨资,“另辟蹊径”却取得了比竞争对手更好的成绩。Emma的联合创始人对此表示,“Emma取得的成果证明了侧重于产品质量、研发投资和营销效率的战略是可持续的。”

在成立的头两年内,Emma就销售了超过12万张床垫,一跃成为竞争激烈的欧洲盒装床垫市场前三强。自2017年起,Emma离开出生地德国,进军法国、比利时、意大利、西班牙和葡萄牙,服务范围覆盖西欧大部分国家,并在多个国家与实体零售商展开合作。2017年初,Emma进入英国市场,仅在2017年第四季度,Emma在英国的零售额就达到了400万欧元。从2015年至2019年的四年内,Emma已向全球20多个国家销售了超过四十万张床垫。

现在,Emma将眼光投向了中国大陆。

 

凡是过去皆为序章,Emma的中国故事要怎么讲?

2018年,Emma在香港开设了在线购物网站。2019年3月,Emma开出第一个天猫国际旗舰店,正式进入中国大陆,京东旗舰店也正在筹备当中。床垫电商这个蓝海迎来了又一个“跨洋”入局者。

对于中国而言,长久以来,床垫都是一个相对传统、集中度不高的行业。

Emma大中华区负责人李紫韵女士却从另一个侧面给出了对于中国市场的解读:“中国市场的特点之一是人们对品牌的在意程度相对欧洲而言比较高,另外,越来越多的人认可德国工艺。这意味着人们接受Emma的可能性比较大。”

然而,仅依靠“德国品牌”这一标签带来的红利并不足以立足中国市场。一方面,消费者对于洋品牌的盲目崇拜已经逐渐冷却,这意味着外来品牌更需要用产品去打动人心;另一方面,国内外消费者的睡眠习惯和生活习惯存在很大差异,床垫的软硬、高低、大小是否符合习惯,是否能够与其他家具适配,无不影响着消费者的实际使用体验,这也是不少“洋床垫”在进入中国市场时走弯路的原因。

对此,李紫韵女士介绍:“Emma一直以来十分重视利用客户反馈的力量。”得益于线上销售这一渠道,Emma可以以更高的效率收集消费者偏好数据,这就为研发团队针对来自客户的反馈改进产品创造了条件。“目前Emma已经进入了二十多个国家,团队里有来自三十多个不同国家的领域专家,在地域的基础上为不同的客户群体订制个性化的产品。”

但在中国,Emma还是一个新人。目前Emma刚刚进入中国大陆市场,“我们暂时只能在天猫国际开店,比起天猫而言,流量确实有限”,李紫韵女士坦言,“这就是我们为什么希望尽快在中国设立子公司,希望与零售商合作、发展实体店的原因。我们也会在九月份去上海参加国际家具博览会,以此实现潜在合作伙伴以及消费者体验Emma产品的机会。除了零售之外,我们也不排除其他合作的可能性。”

比起流量,更大的障碍或许来自消费者认知层面。床垫是典型的重体验产品,消费频次低、客单价高,体积大、运输不便,种种痛点阻碍之下,在海外如火如荼的家居电商模式其实在中国并没有大规模蔓延到床垫行业。

“中国市场很有趣,虽然目前床垫市场主要借助线下销售的渠道,但中国显然已经成为了e-commerce的代名词,近55%的online sales都发生在中国,但是床垫市场的表现很不一样,只有大约11%的床垫从线上销售,也就是说89%还是来自线下门店的,”李紫韵女士解释道,“这就是为什么Emma在不久的将来会通过多元化的渠道销售,让更多消费者有机会了解和体验Emma。”

同时,她对线上渠道抱有很大的信心,认为线上床品市场份额正在增长。她表示,过去线上床垫市场发展的阻碍来源于线上和线下渠道是截然分开的,营销人员把向上和线下的客户视为两个不同的群体。然而现在消费者的行为已经发生变化:消费者可能通过阅读线下广告、在线下体验,最后到线上进行比价和购买,因为很多中国消费者都知道线上的东西有可能会更便宜,或者是希望享受天猫、京东等平台提供的售后服务和对消费者权益的保护。如果能更多地了解消费者的行为,融合线上和线下双渠道,解决消费者的痛点,就会创造更好的用户体验。 

“我相信我们拿到的29个奖项,并在德国,英国,法国,意大利,荷兰,西班牙七个国家分别被评为最佳床垫,都足以向中国市场证明我们的实力。”李紫韵女士总结道。

凡是过去,皆为序章。Emma在中国的故事,现在才刚刚开始。