Brandless:美版无印良品,重新定义品牌

导读:
面对新一代的消费者,一些传统的品牌套路开始失灵。调查显示有70%的千禧一代表示不愿再购买父辈母辈那一代的品牌,老化的品牌让年轻的消费者感到厌倦,传统大品牌走向没落,Brandless因此而创立。

2018年8月1日,一笔新的投资引发了创业行业和科技行业的沸腾。一家名为 Brandless 的创业公司在C轮融资中拿下了软银集团旗下愿景资金(Vision Fund)高达2.4亿美元的投资。

软银集团现是阿里巴巴最大的股东,它旗下的愿景基金更是投过像Uber、滴滴、WeWork这样的行业巨头。

除了获得投资巨鳄的青睐,Brandless投资者清单上也不乏有像美国篮球明星库里、情景喜剧《宋飞传》演员杰里·赛恩菲尔德这样大牌明星的名字。

而要知道,Brandless这家创业公司成立的时间不过短短一年。过去一年里,它不仅创造了颇大的媒体声量,还屡次斩获年度最佳创新公司的称号。

 

Brandless:美版无印良品,重新定义品牌

 

Brandless的创始人Tina Sharkey和Ido Leffler对品牌寄予了不小的期望。网站上线前,兼任CEO的Sharkey还在博客「夸下海口」写到,他们创办 Brandless的一个目的是要去重新定义品牌。

 

质量好不代表价格高

全部商品仅售3美元(约人民币20元)。是的,Brandless上300多件商品,从花生酱、咖啡粉、曲奇饼干、到卫生纸等全部商品都只售价3美元。

这样的价格听上去很有吸引力,不过,在你还未从低价的喜悦中缓过神来时,Brandless又丢出另外一个惊喜——他们的产品不仅价格经济,而且质量也不错,健康又环保。

果酱、花生酱等食品里不添加防腐剂、薯片是非转基因的、棉花是有机种植、卫生纸等纸类产品选用可持续环保材料。这些看起来更健康、更环保的产品也都只售价3美元。

彭博社之前做过一个简单的对比:拿亚马逊上的产品和Brandless的进行价格比较,发现Brandless确实比主打「多快好省」的亚马逊要划算的多。而产品质量上,至少从社交媒体用户的反馈来说,Brandless的口碑也还不错。

这便是Brandless的一大卖点:让消费者用更便宜的价格,买到更好的产品。

和之前品牌星球报道过的Everlane、Warby Parker、The Ordinary等新兴品牌做法一致的是,Brandless不仅强调他们在价格上的优势,而且还揭晓谜底,告诉消费者他们是如何把价格压低。

简单来说,Brandless采取直营电商的方式,直接通过线上店铺把产品卖给消费者,而这种销售模式也被称为 DTC(Direct to Consumer,直接面向消费者),品牌方直接和消费者对话,向他们售卖产品。

同时Brandless还借此模式「大做文章」,向消费者传递一个观念:质量好不代表价格高。可以说,它打破了我们通常意义上对价格的认知——「质量好,价格自然不低」。

实际上,不以价格定义质量这类的论调最近几年在美国新诞生的电商品牌中屡见不鲜。The Ordinary、Everlane、Away等品牌纷纷推出价格更实惠经济,质量也不错的产品,和价格不菲的大品牌形成了鲜明的差异。

相比之下,Brandless还更向前了一步,提出了一个「品牌税」的概念来获取消费者的好感。

其实它口中的「品牌税」指的就是大公司在产品营销上支出的费用。很简单的道理——羊毛出在羊身上。大品牌的营销开支最终或多或少都会转嫁到消费者的头上。

Brandless告诉你,通常产品价格的40%都是来自品牌税。在利润极高的美容行业,品牌税甚至可以达到320%。在Brandless这里,它不只是去掉了中间商的费用,还为你节省下了「品牌税」的开支。

全场商品3美元、没有中间商利润、没有品牌税,还可以买到更健康环保的商品,这样的口号一出便吸引了众多消费者的眼球。

结果,网站正式上线后不到3天的时间,Brandless就收到了来自全美48个州的订单。每完成一笔订单,Brandless就会捐出一餐饭。上线18周后,Brandless 总共捐出了15万顿饭。

 

美版的无印良品

在美国媒体的报道中会把Brandless比作是美国的无印良品,就像是无印良品这一名字的含义——没有品牌标识的好产品,在Brandless的商品上,你也同样找不到任何品牌标志。

Brandless的产品包装之间仅有文字和颜色上区别。颜色上尽可能突出售卖产品的原色,例如椰子罐是白色的,而蓝莓口味的燕麦片是蓝色的。包装袋上的文字也尽可能做到精简,只标注出产品名称和主要配方这种最重要的信息。

其实这样的包装设计代表了Brandless所倡导的极简主义风格。此外,在品类的选择上,Brandless也是趋向「少即是多」的理念。

和无印良品类似,Brandless以贩卖日常生活用品为主,从食品、家居用品、护肤品到文具,Brandless在每个品类上做到精简,只提供最基本的样式和选择,但同时也是最能够满足消费者基本需求的物品。消费者不需花费太多力气,就能够挑选到适合的商品,极大地降低了消费者的时间和精力成本。

 

「Brandless首先是社群」

Brandless走红后,美国有不少媒体把Brandless拿来和亚马逊作比较,认为主打「物美价廉」的Brandless会和零售巨头亚马逊开始一番较量。

Brandless的CEO——Tina Sharkey对此在采访中回应说,「亚马逊是一家全方位的跨界公司,而Brandless首先是社群」,她认为吸引到一批价值观、消费观相符的消费者对Brandless来说更加重要。

Sharkey口中所说的目标消费者就是一群更注重生活和产品品质的人。他们更愿意使用可持续环保的材料,更喜欢健康有机的食品。

Brandless还在此基础上把社群细分化:有针对喜欢健康有机食品的客户群、有面向素食主义爱好者的、还有诸如偏好无转基因、无麸质食品更细分的客户群。针对每个细分化的客户群,Brandless会推出对应的活动。

社群化运营并不罕见,诸如耐克、苹果这样的大品牌都会通过内容渠道、线下门店活动去构建社群,加强和顾客的联系。

但是对于一家以贩卖日常生活用品的快消品牌而言,Brandless社群化的运营还在于加强消费者的忠诚度。

据凯度&贝恩的《2017中国购物者报告》显示,消费者对于品牌(快消品类)忠诚度非常低,即使是领先品牌的购买频率也非常低。

在大多数快消品类中,消费者每年购买领先品牌的频率不超过3次。其中,超低频率购物者(每年购买一个品牌产品1-2次的购物者)占购物者基数的大部分,他们贡献了品牌40%-50%的收益。

因此报告建议大品牌要把重心放在获客和吸引老客户回头上,而不能奢求购物者持续购买更多的产品或提高购买频率。

有点讽刺的是,Brandless社群化运营的策略似乎与这样的建议背道而驰。Tina Sharkey称消费者对快消品牌缺乏忠诚度这点是促使她成立Brandless的一个原因,这也使她决心要重构和消费者之间的关系。

目前,Brandless在持续加大对社群化运营的投入。线上,Brandless创办了博客网站,网站上提供了大量包含Brandless产品的菜谱和生活窍门。线下,Brandless今年开始陆续推出了限时门店。消费者不能在现场购买任何商品,只能试吃和试用产品。此外,Brandless还会在门店内举办各类分享交流会,顾客需要买票才能入场参加。

 

重新定义品牌?

Brandless的CEO在她的博客中表达了创建Brandless的初衷。三年多以前,她和同为创始人的Ido Leffler发觉到一些传统大品牌开始步入下坡路。

面对新一代的消费者,一些传统的品牌套路开始失灵。调查显示有70%的千禧一代表示不愿再购买父辈母辈那一代的品牌,老化的品牌让年轻的消费者感到厌倦,再加上一些传统大品牌的没落,Tina Sharkey和Leffler觉察到了消费趋势的变化,二人一拍即合,决定要推出一个更符合当下消费趋势和观念的品牌。

 

Brandless因此而创立。

从提出「品牌税」的概念到主打无logo的产品包装,很多人认为Brandless 是在「去品牌化」,但Tina Sharkey出来反驳说,Brandless不是在反对品牌的概念,而是要打造更好的品牌体系。

「Brandless就是一个品牌。毫不客气的说。我们就是在为这个新时代重新定义品牌」。

Tina Sharkey还详细列出了她对于Brandless品牌的设定。

和消费者构建直接、双向的紧密联系

重建失灵的零售体系

消灭虚假的营销故事

关注真实的产品特性

用商业行使善举

因此,才有了现在的Brandless。新的商业模式,新的消费理念,以及新的消费者关系构建。

这确实是一个美好的愿景。Brandless开了一个好头,短短一年的时间就在美国本土市场打响了知名度,不仅社交媒体上颇受好评,还拿到了一大笔融资。

问题在于,它能不能把这样美好品牌的愿景持续保持下去。

调研机构Forrester Research的分析师Sucharita Kodali指出,3美元的价格对消费者来说固然美好,但由于商品利润低,运输成本高,Brandless需要依靠大量的订单和顾客才有机会保证盈利。

目前,Brandless仅在线上售卖产品,快递费需买家来承担。为了刺激顾客多购买Brandless的商品,他们推出了会员制度。支付36美元的全年会员费,可享受产品包邮的福利。

另外「去中间商」、「品牌税」的做法虽然凸显了Brandless的性价比,但会不会有大批消费者乐意买单也是一个问题。以中国为例,据麦肯锡2017年中国消费者报告显示,64% 的受访者表示会为优质耐用的产品支付溢价;有超过一半的人相信知名品牌的质量总会更好一些。

观念的认同不代表行动的认同。「品牌税」的提出只是宣传的噱头,还是说真的代表了一股消费者趋势和潮流的变化,这都暂且要打上一个问号。

如果Brandless能找到持续可行的方法,按照它设立的目标进行下去,它确实极有可能颠覆人们过往对品牌的认识。