本土家居品牌的恶性循环

导读:
在市场趋于饱和、产品同质化严重的情况下,想要抢占市场,扩大市场份额,价格战就成为了一个“无奈”的选择。

搞死同行、害死自己,“价格战”成幕后真凶!

中国家居行业在经历了一个很长的红利期和发展期过后已渐成规模和格局,开始步入成熟期。大大小小的家居品牌和工厂激增,加上这两年房地产市场增长放缓,导致总体产能过剩,市场供过于求;

另外,各品牌之间产品同质化严重,家居行业近年来不乏创新技术和设计,“颠覆性”的创新却相较匮乏。况且中国的“拿来主义”盛行,竞争对手太善于模仿和抄袭。有的新品刚在展会上出现,没过多久市面上就有同类型或风格的产品出现。

同时,又有太多的品牌瞄准大家居、跨品类发展。做沙发的做床垫,做家具的做整装,做吊顶的做墙板,做卫浴的也开始做家具,这样又进一步加剧了同质化竞争!

 

本土家居品牌的恶性循环

 

于是,在市场趋于饱和、产品同质化严重的情况下,想要抢占市场,扩大市场份额,价格战就成为了一个“无奈”的选择。

比如,在今年的天猫618,国内某一线软体家居品牌就将床垫的价格拉到了数百元的行列;

定制家居行业则在“套餐”上较劲,去年起索菲亚推出799元/㎡连门带柜升级衣柜、1111元/㎡全屋自由定活动;欧派实行全屋22㎡仅需19800元;尚品宅配主推全屋定制“518元/㎡起” 等;

厨卫电器方面,好太太推出买烟机送灶具活动,形式简单粗暴,还对多款高端畅销机型进行促销。抵除赠送的机型,相当于最低仅需1100元就可得到一台高端烟机;老板电器主打“买3赠1”、“买4免1”。 

其实,价格乱战由来已久,也是各个行业的普遍现象。如果只是个别巨头企业的市场策略,其影响终究不大,甚至带来消费者福利,但如果成为全行业乱象,那终究弊大于利。家居微新闻也曾报道过五金店老板因价格战被同行砍死的事件这样一个极端案例。

 

经销商无利可图,“国际品牌”成救命稻草

无论是厨卫市场还是家具市场,“价格战”的硝烟背后,是经销商利润的进一步缩减,是国产品牌经销商生存空间进一步被压缩!本身已经面临了需求萎缩、经济不景气的大环境影响,再加上租金成本上涨、人工成本增加、电商冲击等多项因素的叠加,实体经销商已经无利可图。于是越来越多的经销商只能开始寻找“品牌溢价”更高的国际品牌代理,以谋求利润空间。

明白这个道理的不止有经销商,还有全国大大小小的家居卖场。国内诸多一线卖场,也正逐渐将卖场的空间和铺面清理出来,大力引进“更有钱赚”和竞争力更强的国际厨卫品牌。 

除了经销商和卖场,家居制造商们也对进口品牌情有独钟。据39家上市家居企业发布的2019年第一季度报告显示,9家企业的营收增速为负值、12家企业在净利润方面也呈现负增长。在这样的大背景之下,顾家、大自然、恒林股份等知名企业也纷纷大手笔并购国际品牌,一方面完善了产品矩阵,并试图进军国际市场,但利用国际品牌的高溢价来提高利润恐怕也是不可忽视的重要驱动因素。

 

消费者和经销商需求脱节,恶性循环加剧

在国际品牌高溢价背后、在品牌多样性缺失的时候,最后损失的必然是消费者的直接利益。

LV、爱马仕一个小几万的包包,不少人为了面子,咬咬牙也能消费得起。但对于一套动辄十几万、几十万的家居建材产品来说,却不是轻易负担得起的。况且家具并不能承担起“价值符号”的作用,它更偏向于功能性和实用性,因此绝大部分人都追求高性价比的家居产品。

这就造成了消费者和经销商之间的需求脱节,形成两张皮,消费者渴求性价比寻找物美价平的产品,而线下经销商却追求品牌溢价只卖进口高端产品。分歧之下,消费者必然将视线转移到线上,来寻求物美价廉的家居产品。久而久之,实体门店的生存空间将再度被挤压,门可罗雀的现象将漫延加剧并恶化。 

长远来看,这样对行业也极为不利,一个行业如果没有国货品牌把持较高的卡位怎么行?可惜的是,就目前来看,虽说家居国货品牌崛起的速度并不算慢,但并没有一个品牌能占领市场的至高点,甚至是在国外市场上具有一定竞争力的也尚未出现。

 

提高国际竞争力,本土品牌需要掌握核心技术

中国家居业本土品牌需要逐步研发和掌握自己的核心技术,通过不断的创新和设计来提高品牌价值、提高溢价空间,减少恶性竞争,为经销商创造足够的利润空间。同时,企业之间也尽量避免同质化竞争,朝多元化方向发展,打造不同的产品,扩大市场份额,这样才能化价格战为企业硬实力的比拼,营造一个积极健康的行业氛围。

当然,就像家电行业走过的价格战一样,家居行业的价格战一定程度上也是市场规律使然,是行业由分散走向集中的必然过程。然而价格战未必能导致一个好的结果。暂时性赢了市场,却可能最终输了品牌。一个值得注意的现象是,在家电领域,国际品牌近两年来正在卷土重来,随便走进一家国美或苏宁,你会发现进口品牌的展示面积已经开始越来越多,而这,是否会成为中国家居建材业的前车之鉴?