美国家居行业,变局之年悄然开启

导读:
行业变局之时,聚焦用户价值永远是企业安身立命之本。

据美国零售联合会预测,2018年美国的家居市场规模达3043亿美元。家居产品销售额增长率超过4%,预计2019年也将保持这个增速。

2018年,美国家居行业内约有4万家企业。行业较为集中,在床垫、室内家具等一些细分赛道,一些主要零售商把控了超过50%的市占率。在家装方面,美国交付的房屋以精装房为主,因此家装、橱柜市场主要面向B端。整体来看,行业发展程度较高,已进入缓慢增长的成熟期,但目前新趋势和新变数陆续浮现,踏入2019,美国家居行业悄然开启变局之年。

 

首先是宏观经济方面。

2019年,美国经济充满了不确定性。 2018年的高GDP增长给市场打了一剂强心针,但一些人指出,2019年美国经济可能出现纠正性下滑;关税政策可能依旧动荡不安,对各个行业造成隐患。

过去一年里,美国就业率表现良好,4%的失业率是几十年来的最低值。然而人均可支配收入增速缓慢,人均负债却提升了,说明美国人的口袋并没有随着失业率下降而鼓起来。于是,清仓打折成了美国家居零售商应对“消费者钱包瘪了”的方法。

 

美国家居行业,变局之年悄然开启

(家居零售商推出了比以往更大的折扣力度和更高的活动频率)

 

其次是行业内部趋势方面。

有分析师认为,美国的住房建设有可能在短期内达到每年135万套的水平,新房进入市场将推动家具和家居装饰需求增加。小户型日渐流行,为家居行业带来新的机会的同时也成为新挑战。

而且,千禧一代(约1980年-1995年出生的人群)成为家居用品最大的消费群体,Z世代(1995年后出生的人群)首次进入家居用品消费市场,如何迎合新的需求将成为家居企业要思考的命题。

互联网趋势在过去十年内已经洗礼了美国家居行业,而今,互联网红利渐渐消散,家居电商增速放缓,线上线下结合的全渠道零售成为业内的新浪潮,新玩法也被不断创造出来。

消费者之变:千禧一代成为中流砥柱,Z世代悄然崛起

根据美国今日家具的数据,2014年,千禧一代为家居市场带来的销售额占总销售额的37%,比2012年的14%有了飞跃式的上升;X世代(1966年-1980年出生的人群)较为富裕,带动了30%的销售额;婴儿潮一代(1946年-1965年出生的人群)和老年人(1946年以前出生的人群)一般都拥有自己的稳定居所,分别带动29%和4%的销售。

目前,美国家居消费的中流砥柱是千禧一代。据Money Inc.统计,千禧一代的购买力达6000亿美元。千禧一代自我意识较为强烈,追求个性化的定制服务。同时,缘于互联网依赖度高,他们也是家居电商、互联网家装等“互联网解决家居需求”趋势的主要推动者。

不可忽视的是,Z世代已逐渐开始独立生活,势必产生对家居用品、家具的新的需求。

到2020年,Z世代将占美国人口的三分之一,这一代人在互联网之中成长,这决定了美国家居市场的互联网渗透率只可能越来越高。由于Z世代长期处于信息爆炸的环境中,习惯于快速消化信息,在同一商品页停留的时间会比他们的前辈更短。有趣的是,据研究机构调查显示,Z世代受价格、促销和广告的影响较小,他们所重视的是独特性和创新性,这就对家居企业提出了更高的设计要求。虽然他们的消费水平有望在2020年之前达到1440-2900亿美元,但最年长的一批Z世代目前也只有24岁,大多数Z世代人群还未踏上社会,因此他们尚未成为家居消费的主力,但对于这一必然到来的趋势,家居企业应提起重视、早做准备。

消费人群的变化不仅带来家居用品需求的变化,也带来上游市场的变化,这将间接影响家居用品市场。

变化一:未婚未育的独居者数量持续增加。 根据Statista在2016年发布的数据,加利福尼亚有24%的房子住的是未婚未育的独居者。Deloitte Insights报道称,预计未婚未育的独居者将在未来15年内增加。他们大多选择住在公寓或小户型房子,对于家具、家居用品而言,可拆卸组装的形式会更受欢迎,最好是能节省空间的多功能产品。此外,小户型也带来了更多收纳方面的需求。  

变化二:更多人选择租房。根据Pew研究中心的一份新报告,2016年有36.6%的房主将房子出租,这是自1965年以来的最高水平。租房意味着住所的不稳定。在美国租房市场,房东提供的房子往往只有硬装,家具、家居装饰等全都需要自己解决(而且搬走时也必须将房间内自己添置的东西全部清理掉,恢复成刚入住时的样子),这就滋生了新的需求。

根据亿欧家居对美国留学生的走访调查,年轻租房者解决家具问题目前主要有几个途径:(1)社区内的跳蚤市场。要搬走的租房者会把自己的家具、家居用品全部卖掉(由于搬家费用高昂,一般不会带到下一个住所),可能是在楼下摆摊,也可能卖到附近的二手店,价格往往非常便宜,甚至“半卖半送”。(2)宜家。租房者选择宜家的主要驱动因素是价格,因为他们明白这些家具不会伴随他们太久。(3)亚马逊。选择亚马逊的主要驱动因素不仅有价格,也有避免麻烦的考虑。(4)此外,D2C家居电商、家居租赁平台虽然成为选择项之一,但还不是最主流的。

租房者之所以选择这些途径解决家具问题,主要有两个维度的考虑:价格和方便程度(是否需要自行从郊区搬回、自行安装等)。在调查过程中亿欧家居发现,虽然大多数人没听说过D2C家居电商,但一部分人在了解它的特点之后认为它能够满足自己的一些需求。

渠道之变:线上线下,角力还是携手?

过去一两年间,家居实体零售殊不平静。

综合零售商Sears、美国最大床垫连锁卖场Mattress Firm、老牌家具企业Heritage先后申请破产,另一个综合零售商JC Penney则宣布砍掉家具、家电业务。前车之鉴揭示了几个残酷的事实:行业已不再野蛮生长,增速放缓期间盲目扩张并不可取,而且门店、库存和促销力度也并不是持续成功的关键。

 

“几家欢喜几家愁”。

实体零售不景气之时,电商却成为美国家居市场前进的重要动力。虽然互联网红利渐渐“见底”,家居电商的2018营收增速开始缓慢下滑,但仍然达到两位数,为11.3%,远高于全行业5%以下的增速(各统计机构口径有所差别,在2%-5%间浮动)。根据Statista预测,到2021年,美国家居市场27%的份额将来自在线销售。

亚马逊目前拥有最大的一块蛋糕,在整个电商市场的市占率达49%。虽然亚马逊不是专注于家居用品,但它的自有品牌家具会是市场中不可忽视的力量,而且,亚马逊累积了大量的流量,这是以Wayfair为代表的家居电商(几乎都是初创型企业)梦寐以求的,亚马逊旗下品牌“生来就有”的东西,其他家居电商需要花天价的销售费用才能获得。

家居实体零售商顺应潮流、发展电商业务也已不是新鲜事了。2018年,美国第四大家居零售商、仅次于宜家的Williams-Sonoma集团在电商业务上取得了巨大成功,电商业务带来的销售额超过营收的50%。其他原本从实体零售起家的家居企业也陆续开设官方网上商城。

实体零售商也入局线上家居市场。在2018年,Target和沃尔玛都对家具和家居用品提起重视,并提升了家具、家居用品在电商平台的占比。

但是,电商目前仍然不是首选的家居用品(尤其是家具)的采购方式,只有14%的消费者表示网购会是他们选择的渠道。目前为止,互联网在美国家居行业最普世、最重要的意义是:带动线下销售。无论最终会在线上还是线下购买,超过90%的消费者都会通过浏览互联网开始他们的购物之旅。此外,47%的千禧一代在购买家居用品时选择“线上下单、门店提货”;51%的人更愿意访问在网站或app里使用AR或VR技术的家居电商,说明更为真实立体的商品展示仍是家居消费的重要需求。

 

美国家居行业,变局之年悄然开启

(Casper门店)

 

或许是出于这些原因,为了满足消费者在购买前的全方位的体验需求,一批发迹于互联网的家居企业在近几年反而开始布局实体店或与大型商场达成合作,如Casper、Simba Sleep和Eve Sleep等D2C家居初创公司。

 

美国家居行业,变局之年悄然开启

(Wayfair门店)

 

2018年,Wayfair宣布开设第一家门店,正式踏足线下,预计这样的门店要在美国开几百家。此前Wayfair发布的2018年度报告显示其亏损仍在持续。评论家史蒂夫·丹尼斯(Steve Dennis)称,Wayfair下了一步对的棋,它只有涉足线下才能找到盈利之道。

无怪乎美媒Forbes评论道:“实体零售商卷土重来。”

另一个例子是美国高端家具零售商Restoration Hardware。

RH的所有门店均不叫“商店(Store)”而叫“艺术馆(Gallery)”。去年九月,它在纽约市中心新开了一家面积达90000平方英尺(约合8400平方米)的“艺术馆”,其中包括屋顶餐厅、酒吧和商品陈列区,将艺术、建筑和室内设计交织在一起。RH的“艺术馆”成了网红店,消费者为了吃一顿精致的餐点、拍几张漂亮的照片而来到这个家具店,并在这一过程中建立起对RH的认可。

 

美国家居行业,变局之年悄然开启

(RH在俄勒冈州开设的“艺术馆”)

 

虽然没有脱离实体零售的范围,RH布局线下的具体打法却有所改变:此前RH在美国共有86家门店,大部分是大型商场内的门店,但由于大型商场业绩和客流量连年下滑,RH正致力于淘汰这些过时的门店,转而在闹市区开设新的店。它通过打造“网红店”带来店内客流量,成功向消费者兜售生活方式。

 

美国家居行业,变局之年悄然开启

(RH在Instagram上好评如潮)

 

事实证明RH的做法卓有成效。RH最新财务报告显示其在2018年第三季度共营收4680万美元,同比增长92%。它的逆势而上证明了一点:生活方式品牌不会消失,家居实体零售可以有新的立足点。

概括而言之,线上与线下并不是你死我活的关系。未来,二者发展的方向一定不是某一方抢走另一方的订单,而是二者携手促成订单。

“玩法”之变:小店、快闪店、社交媒体,吸引眼球是第一要义

快闪店:

这种营销方式充分利用了消费者对独特和创造性体验的需求。快闪店占地面积更小,且无需大量库存,加之往往只开一段时间,“饥饿营销”促成了“网红的诞生”。开设快闪店可以增加线上品牌的线下流量,也可以赋予传统零售商以更时尚的面貌。

大店变小店:

宜家在发力线上的同时也尝试改变线下的玩法,2018年底,宜家在伦敦、巴黎和纽约等城市的市中心推出的“规划工作室”。与以往开在郊区的超大型商场形成鲜明对比的是,规划工作室布局在繁华地段、面积仅几百平米。规划工作室的建立并不旨在卖货,而在于为客户提供一对一的咨询服务,确保客户在购买家具之前掌握足够的商品信息、得到来自官方的充分建议。

Wayfair在踏足线下时,也没有选择开大店,而是首先开了几百平方米的小店。

小店大多开在闹市区,比开在郊区的店能触达更多消费者——只有铁杆粉丝才会专程开车十公里去郊区购物,但是在闹市区,任何人都有可能路过并出于好奇进来看看。

 

连结“社交”与“购物”:

社交媒体是家居品牌日益重视的方向。家居品牌在社交媒体上做的不外乎几件事:“种草”、互动、转发买家秀。

“种草”具体是指,家居品牌会通过漂亮的图片、吸引人的文字介绍、最新的折扣消息等方式使消费者对某商品产生购买欲。家居品牌也会与消费者互动,开展抽奖、发券等活动,此外还会展示消费者发的买家秀以增加商品描述的真实性。

此外,D2C、家具租赁等新玩法在全球范围内也是层出不穷,亿欧家居曾在此前的文章中进行详细介绍,这里不做赘述。

他山之石,可以攻玉。通过对美国家居行业变局的研究,我们发现,用户群体的变化带来用户需求的变化,需求变化之下,新的趋势滋生,D2C、线上与线下的连结、社交与购物的连结、快闪店和小店、可拆卸家具……不一而足,纷纷涌现在市场上。种种趋势背后的最终目的,说到底还是千方百计地抓住用户,所谓“同归而殊途,一致而百虑”。行业变局之时,聚焦用户价值永远是企业安身立命之本。而这一经验,无论在中国或是在美国,都是相通的。

2019年5月17日,亿欧家居将北京四季酒店举办以“聚焦用户价值”为主题的GIIS 2019中国家居家装产业创新峰会,这是我们第四年举办的行业大会。我们也将在5月17日晚上组织一场闭门会,分享围绕全球家居产业格局进行的研究与分析,我们相信,只有将自己的视角不断扩大,才有机会看到更大的世界。