加速增长的印度家具行业,两股力量、四种公司将主导变革!

导读:
在供应方面,四种公司改变了家具行业的格局,他们的入局不仅改变了消费者购买的行为,也带来了产品本身的重新构想。

目前,印度家居软装市场快速增长。根据印度咨询机构RedSeer报道,印度家居软装市场体量从2015年的200亿美元发展到2018年的280亿美元,未来几年还将加速增长,在2022年有望达到440亿美元的规模。

家居软装市场中,家具总体上占据主导。在2015年,家具与除家具外的软装的销售额各占据65%、35%,2018年这一比例变为60%、40%,家具零售额达168亿美元,除家具外的软装零售额达112亿美元。除家具外的软装的销售额占比上升,折射出消费者在购买家居软装产品时的多元化趋势。

按照具体类目来看,2018年印度家具零售中,床和床垫占到30%,柜类占24%,沙发占19%,其他家具占27%。

缘于印度纺织业发达,因此家纺行业集中度较高,目前市场由若干个主要企业瓜分。但是,印度的家具行业仍然极度分散,2018年,有组织的企业生产仅占14%的份额,剩余的86%都是数以万计的地方性的木匠店和没有正规分销渠道的摊点。造成这种情况的原因是高昂的门店租金以及在全国范围内整合供应链、物流等方面的困难,导致全国性的品牌难以出现。但是,印度家具行业的整合时期正在逐渐来临,据RedSeer预测,有组织的企业生产的份额在2022年有望达到19%。

在行业整合的时刻,有两股力量将主导变革:“千禧年一代”与互联网趋势。这两者彼此独立又彼此影响。千禧年一代是指1980年-1996年出生的人群,这群年轻人的需求塑造了印度家具行业的互联网趋势,互联网趋势为年轻人而生,且有望蔓延到其他年龄层的人群。互联网趋势的蔓延,为打破印度家具行业极度分散和区域性的特征创造了极大的想象空间。

在这两股力量的推动下,四种企业开始兴起并获得快速发展。

“千禧年一代”推动互联网重塑印度家具行业

2018年,印度约有5亿网民,其中1亿网民会进行网购,大部分网购人群是以千禧年一代为代表的年轻人。

这个数字还将高速增长,到2020年,网购者的数量将达到1.85亿人。这一变化将对所有行业产生深远影响,将改变行业的生产、产品、运输等环节。因此,这一趋势驱动了包括家具行业在内的生产者积极制定战略以适应新的用户需求,保证自身不至于落后时代趋势以致在竞争中被淘汰。

 

加速增长的印度家具行业,两股力量、四种公司将主导变革!

 

网购浪潮影响了印度各大类的零售业,智能手机是网购行为最为频发的类别。智能手机在线上销售上取得的成功也为传统零售商提供了重要的经验,让他们对网购这一时代趋势提起足够的重视。

与智能手机相比,家具的网购占比仅为3%,但是,考虑到家具的市场准入门槛低、家具零售高度分散(有组织的企业生产仅占14%的市场)以及行业缺乏价格透明度和产品标准化,目前的现状是可以得到解释的。而且,网购行为的流行也势必越来越多地影响到家具行业,是家具行业整合的契机。

 

加速增长的印度家具行业,两股力量、四种公司将主导变革!

 

值得注意的是在家具零售业中,受网络影响的购买行为的占比很高。与其他网购行为更频繁的商品类别相比,家具类别受网络影响购买行为的占比与它们的占比差别不大。

这可能意味着,网购家具的潜在需求非常强烈,只是由于行业分散、发展不成熟,大部分本应通过网购或互联网满足的需求还没有被挖掘出来。但是,随着家具电商通过全渠道零售、快速交付、增强现实或虚拟现实app等方式逐渐减少网购过程中的阻力,大量的“受网络影响购买行为的买家”将变成“网购买家”。

四种公司将主导印度家具行业变革

在供应方面,四种公司改变了家具零售业的格局,他们的入局不仅改变了消费者购买的行为,也带来了产品本身的重新构想。

 

加速增长的印度家具行业,两股力量、四种公司将主导变革!

 

(1)两个强大的家居电商Pepperfry和Urban Ladder迅速发展。Pepperfry在过去5年中的营收年复合增长率达83%,在家居电商市场的市占率达60%。

(2)互联网家装平台Livspace通过聚合供应商、设计师、消费者三方,连接线上与线下,为家居设计与装修提供全套服务,使其成为消费者眼中极具吸引力的选择,其2017、2018财年的营收均获得三位数增长。

(3)家具租赁平台迅速升温,Furlenco2017财年营收增长了207%。

(4)宜家进入印度,到2025年预计在印度雇佣50000名员工、开设25家门店和3个配送中心,对线上与线下现有的玩家均构成威胁。

在过去几年中,家居行业内的一批互联网公司为解决印度家具市场分散的问题付出了巨大努力。在供应方面,他们一直致力于整合供应链、创建自有品牌;在需求方面,强大的营销和线下体验店的结合正推动更多人青睐这些有互联网基因的公司。加上这些公司在物流体系和产品研发上投入大量资金,因此发展迅速,有望在2022年之前将网购家具的市场份额进一步扩大至约8%,有组织的企业零售(包括网购)的市场份额扩大至27%。 

类似中国的情况,随着时间的推移,这种趋势也将推动印度线下有组织的企业零售商发力互联网。

家居电商:多维度发展的Pepperfry和Urban Ladder

家居行业内,网购的潮流主要由Pepperfry和Urban Ladder推动。两家公司在供应链方面有所差别,Pepperfry是主要售卖第三方家具品牌的轻量型电商平台,但近年积极推出毛利率更高的自有品牌;而Urban Ladder则完全是一个自有品牌平台。

在早期阶段,两家电子零售商都面临着“卖家秀与买家秀有差异”、“无法真实体验家具各方面性能”问题的挑战,因此他们建立了线下门店,使用户能够在购买之前体验产品(这是印度家具买家的惯常需求),一方面解决了体验的难题,一方面也提升了消费者的信任度。

随着线下门店的扩张,这两家公司的营收都有了强劲的增长,并且已经发展到许多主要线下零售商的规模。而且,这些家居电商还通过在机场等人口密集区域投放广告来提升平台的认知度。

这两家家居电商在巩固地位之后,开始瞄准其他市场。

 

家装网站:Livspace占据主导

Livspace是提供家庭装修(包括硬装、软装)整体解决方案的互联网家装领导者,它是一个聚集了消费者、设计师和供应商三方、连接线上与线下的家装平台。

通过用虚拟现实模拟设计和装修效果,使原本对此不太感兴趣的传统消费者选择这项服务,是Livspace推广产品的重要方式。2018财年,Livspace营收增长加速,预计营收1700万美元,比去年增长380%,折射出强大的发展潜力。

Pepperfry和Urban ladder这样的家居电商平台在看到Livspace的成功之后,也纷纷试水互联网家装、设计行业。Pepperfry推出了“Previlege”和“Pepperfry Bespoke”,而Urban ladder推出了“The Urban ladder Design Network”,都想从中分一杯羹。

印度互联网家装、设计行业还有其他一些较小的平台,如HomeLane和Foyr。但是,由于体量和整合供应链的能力难以与大型竞争对手相匹敌,这些小型平台可能需要通过建立合作伙伴关系或寻求收购来获得更大的发展动力。

 

家具租赁平台:Furlenco和Rentomojo

千禧年一代青睐共享经济,他们重视所有权的便利性和灵活性。自2007年以来,智能手机的大规模普及导致了“共享经济”公司的指数级增长。Uber、Airbnb、CORT、Rent the runway等公司通过提供汽车、房屋、家具、服装、充电宝等“服务”而不是“产品”来满足千禧一代的需求。随着时间的推移,共享经济已成为新的消费形式。

家具行业也迎来了共享经济的浪潮。

家具租赁的增长是长期趋势而不是昙花一现,其他市场上的类似企业已证明了这一点,CORT就是一个很好的例子。CORT的营收快速增长并在全球设立100多个办事处已经证明了这一模式的可行性,并且很可能表明家具租赁在印度的发展前景也是如此。

像Furlenco和Rentomojo这样的家具租赁公司在短时间内如雨后春笋般涌现并迅速发展,提供各种产品租赁和相关的增值服务。资本也涌入这个市场,迄今为止该领域已筹集超过40亿美元的融资。

印度发展家具租赁具有几大优势:

一、印度年轻人忙于在大城市打拼,频繁搬家;

二、消费者逐渐倾向于花更少的钱获得商品的使用权,而不是花更多的钱获得商品的所有权;

三、Furlenco这样的大型家具租赁商有能力对家具进行深层清洁,免除消费者的后顾之忧;

四、印度家具租赁商提供的优质的服务使得消费者的NPS(Net Promoter Score,“消费者净推动指数”)极高——不仅用户黏性大,而且用户愿意将这个服务推荐给亲朋好友。

Furlenco是印度家具租赁领域规模最大、资金最充足的公司,已成为这个新兴市场的领导者。它主要是通过优质家具和卓越的服务来确保为客户提供高品质的体验,租赁范围从客厅家具、床、家电、餐具、办公家具、衣柜到儿童家具,几乎涵盖所有类目。

2017年,Pepperfry也选择进军家具租赁行业。Pepperfry首席执行官Ambareesh Murty在接受《经济时报》采访时表示,公司之所以要选择进军家具租赁行业,是希望获取年龄段在22-28岁之间的年轻用户,并且未来把他们转化为自己电商平台的客户。

 

宜家入局,动摇印度家具市场

宜家在29个国家共有355家商店。宜家在最大的发展中国家——中国开设门店仅有13年,中国就已成为其TOP5的市场。这个事实对于印度而言,有十分重要的借鉴意义。

宜家凭借物美价廉的产品在全球消费者中树立了口碑。不仅是印度家居行业的互联网企业,宜家这个“全球巨头的幽灵”也在传统家具零售商的领土上游荡,对他们形成威胁。

宜家在进入新市场时采取了四管齐下的战略。

一、将利润投入到扩大规模之上,抢占空白市场;

二、在印度本地工厂进行生产,降低生产成本、节省时间;

三、将门店布局在工厂附近,节省运输成本;

四、提供具有竞争力的价格。

此外,宜家还推出电商平台,并通过联手TaskRabbit、UrbanClap一类的外包服务平台提供家具安装服务以推动销售。

这些策略是他们在印度市场进入市场的优势:印度消费者重视定价高于所有其他因素,并且网购的浪潮正席卷大多数行业。

宜家对印度市场充满了雄心壮志,正如其积极的扩张计划所表明的那样。它将大部分资金投入了“印度化”其产品和商店体验,预计到2025年开设25家门店。鉴于市场需求和消费者行为的不断变化,宜家能否在长期内在印度复制它的成功还有待观察。然而,目前的迹象表明它已经在印度市场上取得了良好的开端,传统零售商已发现它是一个不可忽视的威胁。

 

结语

通过对印度家居家装市场新趋势的整体观察,不难发现,这些新生的企业无一不是顺应时代潮流与用户需求而生。唯有如此,他们才能在高度分散的印度市场分到一杯羹,并拥有抢占更大市场甚至改造传统行业的无穷想象空间。

而在中国市场,具有行业影响力的家居电商迟迟未曾出现,B2C家具租赁在经历前几年雨后春笋般的涌现后如今声势渐弱,互联网家装繁华表象下实则迎来洗牌。为什么这些在国外风生水起的新生潮流,在中国却几乎都没有那么大的存活空间?在模仿优秀企业的时候,本土企业家是否都能在国情上多加思考、多去想想该怎样改造现有的成功模式使之更适应本土消费者的需求、多对用户价值提起重视,而不是一味纠结概念、当谈到消费者的实际需求就往往依靠臆想?

2019年5月17日,亿欧家居将北京四季酒店举办以“聚焦用户价值”为主题的GIIS 2019中国家居家装产业创新峰会,这是我们第四年举办的行业大会。我们也将在5月17日晚上组织一场闭门会,分享围绕全球家居产业格局进行的研究与分析,我们相信,只有将自己的视角不断扩大,才有机会看到更大的世界。