想做设计师家居品牌,英国这家公司的战法也许是出路!

导读:
Made.com已经布局英国、法国、比利时、荷兰、德国、奥地利、瑞士和西班牙等9个国家的市场,今年将进军葡萄牙、意大利、丹麦和瑞典。

近几年里,一大拨设计师家居品牌浮出水面。

据大材研究不完全统计,活跃度比较高的,在公开渠道容易查询到信息的设计师家居品牌,至少有:

张厌戈的厌式房间、武巍的素元木作、陈燕飞的璞素、侯正光的多少、品物流形、铮舍、U+、上下、DOMO nature、澳珀家具、木智工坊、木迹制品、古奇高的梵几、造作、王杨的YAANG等等。

设计师品牌,不一定就用设计师的姓名作为品牌名称,它还可以是设计师个人或者几位设计师联合创立的品牌,另外取了一个名字。但这种品牌有个共同特征是,由设计师主导,会体现设计师的个人主张与设计风格。

关于这条赛道,有一个大面积流传的观点是,有钱有文化有生活追求的人已经很多,消费升级,审美需求提高,颜值经济崛起,意见领袖引导消费,设计师品牌的广阔天地,大有可为。

可惜的是,据大材研究观察,直到目前,也没有谁能真正打开局面,设计师家居品牌或者设计师联名款,依然还是非常小众,难以激起大众消费热情。

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追索背后的问题,拨开前进道路上的迷雾。之所以面临目前的天花板,大材研究创始人邓超明认为,主要存在几个问题:

一是缺乏系统化的商业运营,营销力度不够,业务没有铺开,止步于作坊式的经营;

二是名气不够响,品牌背书能力不够,无法激起大家的追捧情绪。目前国内主流买家,消费决策受品牌知名度的影响比较大。

三是价格相对较高,至少比大多数普通家具要高,但又让人体会不到对等的价值;

四是颜值高,设计感强,造型漂亮,给人感觉不太实用。

以造作为例,这是目前国内比较有名气的一个平台,定位“全球设计师创作家居品牌”,声称整合了80多名全球设计师的作品,然后将这些设计师的作品放到网上销售。

设计师可以申请入驻造作,达成合作;然后由造作委托第三方厂家生产。目标客群锁定中产阶级与大众,并不是高净值人群或者富裕圈层。不过从价格来看,部分产品有点偏贵。

从发展历程看,造作走得还是相对比较顺利,2014年成立,2015年上线官网,2016年开出第一家旗舰店。2017年拿到今日资本领投的2000万美元B轮资金。2018年的时候,造作创始人舒为透露,计划在2018—2020年开100家直营店。

而且SKU已超过2000个,2017—2018两年复合增长200%;做到了全国600个城区包邮安装;全国28省210城666区县免费配送安装入户,无限期免费仓储,7日无理由退换,三年三包质量保障。

大材研究注意到,前段时间一则公开消息是,造作2018年新增9家直营门店;3月15日西溪印象城店开业,全国门店增加到13家。预计2019上半年新增4家门店,涉及杭州、成都、重庆、沈阳等四座城市。

据美国Furniture Today《今日家具》杂志中文版的报道,硅谷智库CB Insight发布了全球65家颠覆性家具初创公司名单,其中就有“造作”。

给外界的形象还是很不错的,步步为营,高歌猛进,线上线下齐头并推。

但就目前的市场渗透率看,邓超明认为,造作要想做到一定的体量,要走的路其实还很漫长,市场认可度提升还有很大的空间,尤其是在扩大消费群体方面,可能需要向真正的中产、向下看齐。

毕竟家居市场,绝大多数家庭可以买的东西是有限的,买了全友、顾家、志邦、欧派们的,就可能不会再来买造作的。只要造作想扩大购买群体,就是跟传统大牌们抢生意。

怎么抢?除了设计颜值的比拼、品牌的背书之外,还得靠实惠、靠价格。单独强调原创、版权与设计师主导等卖点,暂时无法形成普遍性的消费带动力。

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最近看到一则消息,关于Made.com的,是英国的一个家居设计零售公司。它的一些做法是值得参考的。

来自亿欧的一篇文章里提到,Made在2018年的营收高达1.73亿英镑,同比猛增37%,其中英国营收增长34%,首次达到1亿英镑,占总营业额的58%,海外收入增长40%,达到7300万英镑。公司CEO Chainieux表示,基本上实现收支平衡。

Made.com的模式对设计师家居品牌很有启发作用,毕竟它的模式同样是整合设计师的作品,然后委托工厂生产,接着再销售。

不过,据亿欧文章的介绍,它增加了一个环节,就是由消费者投票选出喜欢的作品,受欢迎的产品将投入生产,客户将获得来自制造商的高折扣。

大材研究认为,这种做法,相当于植入了众筹平台的一些套路。比如小米众筹上,经常有一些家居产品的众筹,大家用钱投票。

799元起的大白安全恒温淋浴花洒、1949元的优点智能锁、599元起的智能窗帘电机、599元起的Yeelight的智能浴霸、649元起的爱果乐儿童学习桌椅等,东西还没生产出来,就圈了几百万的订单额。

Made.com已经布局英国、法国、比利时、荷兰、德国、奥地利、瑞士和西班牙等9个国家的市场,今年将进军葡萄牙、意大利、丹麦和瑞典。

关键的竞争力还在于,Made.com的东西是不贵的,寻求廉价与高质量、高颜值的平衡。

一方面,吸引了不少设计师在平台上提交作品,同时挖掘新锐设计师,毕竟很多设计师都在寻找销售渠道;另一方面,并没有因为是设计师品牌,价格就要高一些,反而要比同行低30%-50%。

在选择合作设计师方面,Made.com没有强调自己的设计师多么大牌、多么高高在上、多么国际化,而是引进了很多新锐设计师,既有外部申请入驻与合作的设计师,同时也有内部聘用的专职设计师。

这些设计师有时候还能给顾客提供产品与搭配方面的建议,拉近与顾客之间的关系,提升平台给客户创造的附加值。

那么,我们的设计师品牌能做到这点吗?让设计师出来,跟部分粉丝交流,提供建议,而不是稳坐室内,想法让人膜拜。

Made.com不会提前大量生产,而是将设计师合作的产品放到网站上,消费者投票、下单之后,再集中进行小批量生产,成功之后再大批量制造。这就降低了库存的风险。还能选拔出一批优秀的设计师。

与造作相似,Made.com主要依靠的销售渠道也是线上网站,削去了中间渠道,对控制经营成本与保证低价起到了作用。目前也在开线下展厅,有6家体验店。

生产环节,Made.com采取外包生产的模式,比如与佛山的代工厂合作,在英国、东欧等地的制造工厂合作,但是50%的产量还是来自亚洲,具有成本优势。

在上新方面,Made.com走了快时尚的路线,上新非常快,紧跟流行趋势,同时又是小批量生产,试错成本较低。据亿欧文章的介绍,这家公司每年推出2000个sku,但是限量销售,市场反响不好的产品就迅速砍掉,及时止损。

值得肯定的是,Made.com在销售过程中,并没有完全依靠设计师们去引导消费潮流,而是会借助线上渠道收集消费者的意见,比如投票、下单等,了解需要生产和销售什么,这种预售方式既能提前获取订单,控制决策风险,而且还能提前打响新产品的知名度,收获一批种子粉丝。

大材研究邓超明认为,设计师家居品牌要想做大规模,摆脱作坊式的经营模式,Made.com的一些经营细节是值得琢磨的:

一个是价格的实惠,要力争与大众消费看齐,你可以比宜家贵一些,但不要比卖场里的一线品牌还要贵,虽说你是设计师品牌,但名气没上去,不代表高端。

二是我们不妨在销售前引进众筹、预售、点评等方式,提前获取粉丝与订单,并听取消费者的诉求,当然,这对我们的线上平台流量要求会很高。

还有一些家居建材企业,跟知名设计师推联名款,请的设计师在圈内确实有影响力,但是放到业主圈里,知道的人并不多。

这样的联名款,其实只是在小众群体里销售,顺带提升一下品牌的设计档次,很难有更大的用武之地。