日本家具行业:崛起、失落与中国的潜在机会

导读:
兼有中国风与现代感的新中式家具,和追求清淡静谧的侘寂之美的日本文化有强烈的共通之处。以新中式作为切入点,从ODM、OEM模式下的产品输出变为OBM模式下的设计输出,进入日本市场,或许更容易被消费者所接受。

日本家具行业从规模不过500亿日元的微小市场发展为当今3.5万亿日元的规模,并孵化了一众具有全球影响力的品牌。在这片土地上都发生了什么?日本家具行业在未来又会讲述怎样的故事?

 

“黄金时代”

二战前,日本家具行业几乎完全不存在机械化生产,整个市场规模不过500亿日元。

二战后,日本从废墟之上重建,才开始逐渐有了现代化的家具行业。这得益于两方面的推动:一,在当时那个“只能用蜜桔箱充当家具”的艰难时期,市场需求大而迫切,家具只要能生产出来,就能卖得出去;二,驻日美军大量订购家具,东京、大阪等地的家具商迎来大规模的生产需要,借此进入大发展时期。于是,日本家具行业开始从“以经销商为中心、小规模分散生产家具”的模式,逐渐转化为“根据订货合同、大规模集中生产家具”的模式。

日本的家具工业在60年代到70年代之间加速实现现代化。踏入60年代之后,日本经济高速发展,人民生活水平得到改善,住房建设量与销售额继续一路上涨,加之西方生活方式的深入渗透,市场需求进一步扩大,消费者开始普遍更偏爱高质量且设计美观的家具,同时对西式家具加以青睐。60年代前后,木工机械方面的技术取得长足进步,多功能机床问世,家具生产线上的专用设备开发成功,家具制造商纷纷到海外先进国家考察,改善工厂的布局。批量化的工业生产得到推广,企业开始追逐设计与质量,一些龙头企业逐渐打破本地生产、本地消费的区域化经济的状态。到1978年,机械化生产占据了95%以上的市场。

 

日本家具行业:崛起、失落与中国的潜在机会

 

二战后,家具行业的流通基本上是以批发商为主体的,但在60年代,零售渠道也发生了改变,出现专销家具的门店。日本家具零售巨头岛忠、NITORI、大冢等企业就是这一时期成立的。

60年代到90年代,日本家具消费的一个显著特征就是高端家具、奢侈家具大受欢迎。

这与日本人的消费观念有关。

首先,日本人对于商品品质的要求非常高,有“专挑小毛病”的习惯,一件产品有一点瑕疵,就会难以立足市场。因此,在上世纪60年代到90年代,日本家具进口量方面东南亚多于欧洲(由于价格低廉的缘故),但欧洲产品和日本本土产品的口碑却更好,消费者认可度也更高,虽然它们价格上自然要更昂贵。

其次,日本有“婚礼家具”的传统。年轻男女建立新家庭时皆要准备精致耐用的高端实木家具,这对双方家庭来说都是一件郑重的事情,重视程度或可媲美中国人对婚房婚车的执着。因此,“婚礼家具”的传统也助推了高端家具的销售。

最后,当时的日本处于经济飞速发展的时代,消费者买单时自然非常慷慨。参考三浦展《第四消费时代》的阐述,60年代到70年代日本处于“第二消费时代”,人们秉持“别人有的我也要有”的观念而大肆购物;70年代中期以后,日本进入了“第三消费时代”,家庭年均开支猛涨,人们更乐意把钱花在自己喜欢的地方,个性化、多样化成为新的消费特征;90年代前期,社会上出现了“刹那主义”的思潮,人们追求刹那间的享受,炫耀式消费的现象十分严重,就连普通高中生都有奢侈品傍身。根据高盛与Euromonitor的数据显示,1995年日本奢侈品市场规模达978亿美元,占据全球68%的市场份额,市场消费人群4900万人,人均消费1996美元,达全球最高。

当然,并不是所有人都能买得起奢侈家具,高端家具甚至奢侈家具“大受欢迎”也是相对而言的。但在社会整体消费取向的引导之下,走高端路线、面向中产以上阶级和上流社会的大冢家具正得其时,成立仅11年就成为上市公司,并常年占据日本家具零售商营收前五的位置,这也可以从侧面说明很多问题了。

 

“失去的二十年”

日本GDP增长率在70年代后就已经面临下滑,90年代后更是长期在0以下区间震荡。

1991年正是房地产泡沫的顶峰。根据安信证券发布的研究报告,这一年,日本家具制造业的GDP超过1.8万亿美元,成为了它“最后的荣光”。房地产泡沫破裂之后,日本房价进入长达20年的下行通道,住房建设与销售陷入低迷,家具零售额也随之下滑。结婚率连年下降也对家具销售额产生了负面影响。从1991年至2016年,日本家具零售CAGR约为-3.76%。

与地产泡沫破裂一并到来的,是居民可支配收入增速的大幅放缓。“由奢入俭难”,经济衰退对消费行为的影响存在一定的滞后,直到1995年后才在日本显现出来。

消费降级,人们的行为也逐渐趋于理性,开始将视线从高端精致的奢侈品转移到不强调品牌、而重视使用价值的商品上来。MUJI、优衣库就是在“失去的二十年”里快速崛起的。

以此为契机,一些企业反而迎来了增长机会。主打平价优质的NITORI获得了远高于行业平均水平的营收增长,坐稳日本家具零售业的头把交椅,2016年NITORI营收4581亿日元(折合人民币约277亿),是营收名列第二的Nafco的整整两倍。曾经折戟日本市场的宜家也在2006年高调归来,打了一场漂亮的翻身仗,2016年就位列第四。而专攻高端市场的大冢家具在新常态之下无所适从,2000年开始营收持续下滑,又经历了父女争权的风波,社会形象严重受损,业绩下滑,负债累累,不得不向其他企业疯狂抛出融资或出让股权的橄榄枝。

 

中国企业的机会在哪?

日本进口家具市占率由90年代的不足20%上升到2016年的50%多,进口额已经实现翻倍。中国凭借低廉的劳动成本,仅用二十年时间就成为了日本最大的家具进口国。东南亚各国也是热门地点,而从欧洲各国进口的比例较为均衡,且比重不大。      

 

日本家具行业:崛起、失落与中国的潜在机会

 

进口家具中,木质家具占据最大比重,其次是家具配件、金属家具、塑料家具等。从数据上来看,中国在日本木质家具进口市场占据优势, 占日本木质家具总进口额约38.8%的份额。

 

日本家具行业:崛起、失落与中国的潜在机会

 

来自中国的家具的单位价值与世界平均水平相差不多, 主要原因是中国与日本同属亚洲国家,地理距离相近,中国的家具企业可以直接进入日本进行销售、建立独立的销售渠道,从而使家具的出口单位价值得到了一定程度的提升。

但与德国、意大利、美国等国家相比时,中国出口家具的单位价值与它们还相差甚远。同处亚洲的泰国、越南、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚在日本的销售份额也相当高,这些国家的家具产品与中国的产品存在在极大的替代性,已经对中国家具业在日本市场的地位造成重大威胁。 

而且,随着中国人口红利的消退,ODM、OEM可能也会越来越难做。海外家具企业和零售商将代工厂转移到东南亚已是屡见不鲜了。中国家具企业如果想在日本市场分一杯羹,不如另寻它路。

兼有中国风与现代感的新中式家具,和追求清淡静谧的侘寂之美的日本文化有强烈的共通之处。以新中式作为切入点,从ODM、OEM模式下的产品输出变为OBM模式下的设计输出,进入日本市场,或许更容易被消费者所接受。