大亚圣象、大自然家居、德尔未来、菲林格尔,四大上市地板企业跨界全屋定制的得与失!

导读:
面对新概念、新品牌的持续扩容以及新兴技术对传统营销方式的冲击,2019年的四大上市地板企业表现如何?直面挑战它们又该如何破局?

2019年对于国内地板行业来说是挑战与机遇并存的一年,中美贸易摩擦影响地板行业的出口和美国木材的进口、房地产市场下滑和严格的环保监管政策等因素给地板行业的发展带来巨大的压力,整个行业处在加速洗牌的阶段。  

面对新概念、新品牌的持续扩容以及新兴技术对传统营销方式的冲击,2019年的四大上市地板企业表现如何?直面挑战它们又该如何破局?      

1、全年营收增长不足6亿

四大企业业绩承压明显

近日,四家上市地板企业发布2019年报。数据显示,四家企业2019年合计营收133.2亿元,同比2018年总营收127.82亿元增长4.2%,平均营收增速不足4%;净利润总额10.75亿元低于去年同期的10.85亿元,同比下降0.92%。   总体来看,四大企业增速趋缓,业绩承压已逐步显现。  

大亚圣象、大自然家居、德尔未来、菲林格尔,四大上市地板企业跨界全屋定制的得与失!

大亚圣象作为地板行业的龙头企业,营收规模和净利规模均处于领先地位。2019年大亚圣象营收72.98亿元,超过其他三家企业营收规模总和,但营收同比增幅仅为0.51%,低于德尔未来和大自然家居;  

净利润方面,大亚圣象2019年实现净利润7.2亿,同比降幅0.72%,是2015年以来首次出现净利润同比增长率为负;2019年经营活动产生的现金流额仅为5.49亿元,降幅超过45%。

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大亚圣象表示“现金流大幅减少的主要原因是销售商品、提供劳务收到的现金相对减少所致。”   大自然家居2019年实现收入34.27亿元人民币,同比增长17.4%;净利润同比增长3.4%至1.62亿元,是四家地板企业中唯一一家实现营收和净利润双增长的企业。  

德尔未来在2019年实现营收17.98亿元,同比增长1.66%,营收增幅低于大自然地板,位列四家企业第二位;但在净利润方面,德尔未来净利润同比下降23.24%,净利润不足八千万在四家企业中居末位。   

针对净利润的大幅下滑,德尔未来在2月末发布的业绩快报里表示业绩下滑的主要原因是木地板工程销售占比增加及定制衣柜受整个市场竞争加剧影响导致公司产品毛利率同比有所降低;   菲林格尔则是唯一一家营收下滑的地板企业,数据显示2019年菲林格尔营收同比下滑4.59%至7.97亿元,但其净利润同比增长14.12%,位居四家企业首位。      

2、跨界进军全屋定制

有人欢喜有人忧

随着传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起,家具行业兴起一波“全屋定制”的热潮并迅速成为市场主流。地板&板材企业依托自身的供应链和品牌影响力优势,纷纷跨界拓展全屋定制领域。  

2016年进入全屋定制领域的菲林格尔去年表现良好,橱柜家具营业收入同比上年增加24.70%,毛利率增加增加5.53个百分点;新品方面推出全屋新品2个全系列和儿童房2套。  

大亚圣象、大自然家居、德尔未来、菲林格尔,四大上市地板企业跨界全屋定制的得与失!

图/菲林格尔厄勒布鲁夜空衣帽间系列  

菲林格尔表示,2019年公司坚持差异化战略及资源聚焦,加大家居板块投入,抓住家居行业将逐步由生产型向生产服务型转变,由单一产品提供商向住宅空间整体解决方案转变,通过对产品及渠道的完善,进一步提升家居板块业务对公司收入及利润的增长。  

家居建材行业最早布局大家居战略的企业之一的大自然家居继续保持前进势头,年报显示大自然家居2019年生产和销售定制家装产品的收入由去年的5.3亿同比增加45.2%至本年度的7.69亿元。  

木门产品在2018年已经实现扭亏为盈,报告期内大自然家居拥有木门专卖店647家;橱衣柜工程业务增长较快,收入同比增加60.5%至2.78亿元。2020年大自然家居将加强定制家装产品的发展,拓展产品种类,进一步扩大市场占有率。  

四年前全资收购百得胜的德尔地板在大家居产品线布局上稳步前进。搜狐焦点家居获悉,2019年德尔地板定制家居业务实现营收9.13亿元,占营收总额的50.79%,超过地板品类营收占比。  

目前德尔地板已拥有“百得胜全屋定制“、“百得胜橱柜”、“百得胜实木”、“百得胜门窗”、“百得胜定制软体”五大定制核心体系,公司下属“德尔”“百得胜”“柏尔”和“雅露斯”品牌的线下有效门店达三千余家。  

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图/百得胜定制门店  

反观更早启动大家居战略的大亚圣象,2019年在大家居战略上“表现平平”。年报数据显示,木门及衣帽间业务仅占据大亚圣象营收的0.08%,2019年该板块业绩下滑明显超过20%,营收仅为620万元,远低于其他三家企业的家具业务收入。  

大亚圣象虽然在行业内规模、营销与产业链优势明显,但是若想进入百亿梯队,仍需付出更多的努力。      

3、地板企业开展多重营销

传统经营模式焕发新生机

近年来,地板市场同质化现象愈发严重,产品结构单一、营销方式雷同等问题困扰着地板企业的发展。2019年,为了打破同质化发展的束缚,四大地板企业纷纷拥抱互联网,将传统的门店营销方式转入线上,让传统行业焕发新的生机和活力。  

2019年,大亚圣象提出了品牌新口号“圣象•家的向心力”和品牌新主张“让每一个家更亲近”并加大了广告的投放力度,除了传统的广告投放之外,加大了抖音、快手等新媒体渠道的投放;   在产品营销推广方面,大亚圣象推出“大宅”系列、“大木工匠”系列、“印橡”系列、“新奢派”系列、“真我无界”系列等,积极开展315创享会、圣象力量615、圣象力量1115等大型营销活动。  

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图/圣象力量615超大型活动  

大自然家居在2019年不断解锁营销新玩法:3月举办“家多一方温暖”大促、6月的25周年超级盛典活动、8月“向上更出色”公益跳绳节、9月的天猫超级品牌日和11月的双十一“疯狂Buy家 自然由你”营销传播活动。  

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图/大自然家居第六届公益跳绳节  

不同于传统的“打折”“超低价”“满赠”促销形式,大自然家居从创意的内容营销入手,深挖目标用户痛点,打通线上线下链路的同时匹配百度、微博等新媒体,例如其微博话题#疯狂老板竟让我上班跳绳#在24小时迎来近7000万阅读,2.2万讨论的营销热度。  

大自然家居在2019年通过多种创意组合让营销、品牌和产品三者关联强化,打造出完整的线上购买、线下体验营销链路。  

德尔地板从战略、模式、服务等方面入手,培育“九新竞争力”,采用多元营销的模式开创新零售时代的新玩法。搜狐焦点家居获悉,在2019年的中国建博会上,德尔地板采用直播的形式在抖音、微信、微博等平台进行宣传,并推出迎合年轻消费者的系列新品。  

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图/德尔地板石墨烯恒温杯  

同其他三家企业不同的是,德尔地板将石墨烯新能源业务作为企业发展的另一条支线,即使石墨烯业务当前尚处蓄力阶段,占营收比重较小,且2019年石墨烯制备设备营收出现31.56%的下滑,但德尔未来表示会在2020年继续推进“智能互联家居产业石墨烯新材料产业”双主业发展战略。  

大亚圣象陷入控制权之争,未来走向如何?李雪去查看