为转型豪掷百亿,宜家将走向何方?

导读:
一位不愿具名的家具行业人士对记者表示,在开放二胎、消费升级的大背景下,消费者对家居产品的需求已经从单纯的功能性上升追求品质和美观。

近日,宜家宣布2020财年将在中国投资100亿元人民币,用于商场运营、人才引进和数字化等方面。这将是该公司在华历史上年度最大投资。

为转型豪掷百亿,宜家将走向何方?

  一位不愿具名的家具行业人士对记者表示,在开放二胎、消费升级的大背景下,消费者对家居产品的需求已经从单纯的功能性上升追求品质和美观。

  本应该借此机会水涨船高的宜家,在中国区却交了一份业绩增速逐年放缓、净利润大幅下滑的答卷。这次,将要投资的100亿元人民币充满了未知和挑战。

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  加速开店尝试小型门店业态

  入华21年来,按照自己节奏开店的宜家,终于开始了加速度。

  “未来的4个月内在广州、郑州、贵阳和长沙再开4家新商场。”8月22日,宜家中国区业务拓展副总裁弗朗索瓦路勃朗特在宜家中国“未来+”战略发布会上如是说。

  战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对记者表示,对于一向保守的宜家中国而言,4个月内开4家新店很难得。

  值得注意的是,此次的战略发布会上,宜家中国区总裁AnnaPawlak-Kuliga(下称“Anna”)宣布,将在上海市杨浦区国华广场开出中国首家小型商场,总面积超过8500平方米,预计2020年春节前开业。

  相比3万多平方米的常规门店,不超过1万平方米的门店不必开设于城市郊区。

  宜家中国区相关负责人对记者表示,宜家小型商场作为宜家对新的零售业态的探索,目的是希望距离消费者更近。

  所以在选址上,会更多考虑在城市的核心商圈,去到消费者平时喜爱去的地方。

  上述业内人士对记者表示,除了离消费者更近,小型店的开设也可改善部分消费者对宜家中国的看法,“因为消费者已经对宜家大且如迷宫的卖场动线设计产生排斥心理。”

  针对上述言论,记者在微博账号@微博家居发布的“对于宜家卖场的路线设计你怎么看?”的投票中发现,共有4733人参与投票,其中“不喜欢,太绕像迷宫”的选项票数为2127票,比例高达44.9%。

  小型门店是宜家面对新消费人群不得不做出的调整。徐雄俊对记者表示,小型门店是宜家中国本土化的表现,类似京东、国美的“社区店”。

  02

  摒弃线上只能看不能买“高冷”模式

  依靠中国发展红利成长起来的宜家,正在被初创公司和老牌家居企业赶超,宜家中国的转型迫在眉睫。

  本次的战略发布会上,除了加速开店、尝试新的门店类型外,宜家中国还在加大数字化投入。

  Anna表示,2020财年宜家将在中国投资100亿人民币用于商业运营、数字化等方面,该投资额将成为宜家在华历史上年度最大投资额。

  事实上,7月8日,宜家中国就已经成立了数字创新中心,聚焦APP设计与开发、社交媒体、大数据应用、店内顾客体验等多个领域的创新。

  宜家中国区相关负责人对记者表示,数字化加速以及组建数字创新中心是为了进一步进行全渠道融合。宜家希望借助数字化发展,在线下提供更轻松便捷的购物体验,同时在线上提供更生动、充满灵感的购物体验。

  徐雄俊表示,此次的巨额投资与宜家中国业绩下滑不无关系。

  记者简单梳理宜家近三年财报发现,2018财年(2017年9月至2018年8月)宜家中国区销售额预计超过147亿元,与此前两个财年19.4%及14%的销售额同比增长来看,2018财年宜家中国预计销售额比去年同期增长9.3%,同比涨幅是四年来的首个个位数字。

  此外,宜家中国商场访客增速也在下降,宜家中国2018财年商场访客数量超过9830万,比去年同期增长9.6%,但在2017和2016财年,访客数量增长率分别为11%和20%。与销售额一样,商场访客数量虽然有所增长,但增速已经开始放缓。

  同时,值得注意的是,宜家2018财年净利润从去年的24.7亿欧元降至14.7亿欧元,同比下降超40%。

  是否是电商滞后带来的业绩增速放缓?徐雄俊认为,“与电商业务发展缓慢肯定有关,正如宜家自己说的,宜家中国在电商上相对保守,严重滞后,所以现在开始跟小米等平台合作,补电商方面的短板。”

  记者查询资料获悉,2012年,宜家在英国推出电商业务,并陆续在德国等20多个国家和地区落地电商业务,但是2016年8月,宜家中国才开启了以上海为试点的网上购物服务,直到2018年10月,才面向全国149个城市推出了网上商城业务。

  一位中高端家居品牌加盟商对记者表示,总体上来看,宜家定位相对来讲较低,是针对年轻消费人群的家居品牌,因此应该向年轻消费者的购物习惯去靠拢。此外,宜家虽然企业很大,营销模式很新,但是产品的品质都不高。

  记者简单梳理发现,仅2019年上半年,宜家儿童家具就三次登上质量黑榜。同时,宜家还陷入“夺命抽屉柜”等“召回门”舆论漩涡。

  近年来,随着用户消费能力的提升,即时消费需求一直在膨胀。在此背景下,远在郊区的宜家在一定程度上会让习惯网购的新消费人群克制消费欲望,很难为业绩做出贡献。

  “宜家此次的全渠道也好、小型门店类型开设也罢,方向肯定没错,但是家具产品的运输与其他产品不同,对物流配送要求颇高,如何打通最后一公里,顺应中国消费者的线上购物习惯,都是宜家面临的严峻挑战。宜家在中国的转型和加速之路,道阻且长。

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