决战6·18,家居品牌遭遇电商狂欢,如何在互联网大潮里翱翔?

导读:
在想象中的报复性消费姗姗来迟甚至不了了之后,6·18被寄予了太多的意义。一方面,平台和商家渴望在这场持续半月之久的活动中回血,另一方面,它似乎也在通过数据向行业释放出信号:接下来是希望,还是持续沮丧?

没有哪一届总裁比这一届更不容易了,既要在办公室运筹帷幄,还要在直播间抛头露面,家居界已经有多位总裁开启直播模式或准备开启了。

国美零售总裁王俊洲携手央视主播单场销售额达5.286亿;董明珠在首场直播失利后不断向好,最新一次直播创下65.4亿佳绩......为了业绩,总裁们也是拼了。

在所谓的报复性消费逐渐消失无影后,作为疫后首个购物节,618被寄予了太多的厚望,商家和平台渴望通过放手一博为企业回血,同时也安抚行业急躁低落的情绪。

决战6·18,家居品牌遭遇电商狂欢,如何在互联网大潮里翱翔?

总裁是少数,亲自下海的更是少数,更多的主播是经过培训的专业销售,点开各大品牌的电商主页就会发现,几乎每家店铺主页最上方都是正在直播的小界面,就算此时没有直播,也会有显眼的蓝色“开播提醒”。

随着618临近,主页上显示正在直播的商家越来越多,直播已经成为今年618的标配。

据统计,除了顾家、索菲亚、欧派、芝华仕、林氏木业等大牌,吱音、尖叫设计、2平米等中小企业都开启了直播模式,参与商家呈倍数增长,相比去年双十一有过之而无不及。

直播时长增加了,大多数经济实力雄厚的公司选择全天直播,从早上10点至晚上10点,几大主播轮流上阵,全天候回答客户疑问。

精力有限的小公司则选择定点直播,增加稀缺性和仪式感,引起消费者重视。

主播本身也在发生变化,除了总裁天团的加入,从前对直播一无所知的专业销售们也在长达半年的行业毒打后,显著提升了直播能力。

首先是更能聊了。

在顾家家居直播间,一位二十岁上下的男性主播因气质开朗、面容帅气受到欢迎,他称呼直播间的消费者为“宝宝”,来购买家具的大多是女性,这样的称呼亲切随意且并未逾矩;在回答直播间的问题时,也十分游刃有余,力图让每位消费者的问题都得到解答。

其次,直播场地升级了。

以往的直播多在样板间或仓库进行,一部手机加美颜就可以解决所有问题。随着商家对直播的重视,直播间装修与设备都不断升级。

在格力的直播间中,董明珠就完全抛弃了手机直播模式,而是营造了专业的声光电高清直播舞台,宽敞明亮,能够容纳更多人,产品展示空间也更大。

舞台型直播场地有一定优势,但它更适合家电等小件产品,在模式上也更方便红人或明星进行秒杀型带货。

明星带货也是今年直播的特点之一。

从柳岩带货被群嘲,再到汪涵知识型带货和刘涛入职聚划算化身“刘一刀”创下直播新纪录,一眨眼,娱乐圈涉足直播已是家常便饭。

淘宝数据显示,从6月1日到6月18日,包含杨颖、朱一龙、迪丽热巴、赵丽颖在内的近300位娱乐明星排满了直播日程表。

除了618的老玩家淘宝和京东,拼多多、抖音、快手都开通了专属618的直播带货,也推出了一些新玩法。

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抖音618的购物氛围并不太热烈,虽然有“618必buy好物”话题,但话题下相关视频播放量并不高,相对来看,快手更胜一筹。

在快手首页,“618购物攻略”话题排行第三,被标上“荐读”蓝色标签。

打开链接,下方是快手各大红人主播的带货链接,而所有产品,都标明是“京东直供”。

作为618鼻祖,京东的补贴力度不可谓不高,此外,京东还推出了引发热议的“叠蛋糕”玩法:最怕突然的关心,关心你的人只想你帮他叠蛋糕。

简单概括游戏规则:消费者每天可以通过浏览店铺和会场领金币,再组队PK,拉好友也可增加蛋糕层数,最后蛋糕层数越高,分得大面额红包的机率就越高。

天猫618“开火车”也是做任务领金币组队PK分红包这套玩法,对商家来说,这样的设置可以让产品有更多机会被看见;对平台来说,一是增加了网站及产品浏览量,二是促进拉新,可谓一举两得。

算法虽复杂,但补贴是真的香。

每年消费者虽然都在抱怨平台的补贴玩法越来越坑,但依旧左手计算器、右手购物车,只要时间一到便手快如风,谁也不能阻挡下单和抢券。

在复杂玩法之上,抖音和快手甚至衍生了一系列专门解读各大平台补贴算法的视频。视频制作者用简洁易懂的语言归纳讲解玩法,消费者按照提示在规定时间下单、交定、抢券,在推荐的产品范围内寻找自己想买的商品即可。

这类视频替消费者省去了繁杂的思考时间,在讲解玩法之余进行产品及店铺推荐,兼顾干货与带货。

各大平台纷纷开启618模式,导致流量更加分散,线上热闹,那么线下呢?

决战6·18,家居品牌遭遇电商狂欢,如何在互联网大潮里翱翔?

今年开春以来,线下销售基本处于停滞状态,随着近期疫情小范围复发,局势再次紧绷。

6月16日,北京新增本地确诊病例31例,目前已进入二级响应状态,其它省市陆续有关联病例出现,线下促销再次面临危机。

此种情况下,卖场按照惯例策划了618活动,商家的态度各有不同。

部分商家只参与了卖场的活动,本身并未策划其他折扣,一家专营无主灯设计灯具的店员解释门店618无活动的原因:自家产品都是定价销售,并非折扣类型的产品。

部分进口产品店铺也表示,平时打折就很少。

在走访过程中,一些未做活动的店铺员工正在抱怨,“生意都没有还搞什么活动呀!”

尽管卖场为618专门定制了大型挂幅与桁架,且推出较大折扣,但卖场氛围依旧冷清。

部分门店对618态度佛系,但积极筹划活动的也大有人在。

事实上,大部分家居企业全年几乎活动不断,“日常活动+节日大活动”是标配。

卖场三层的地毯专区最近面临装修,大量商家就在此基础上开始降价甩卖,最常见的办法是微信定向邀约老客户。

得益于平时对老客户关系的积极维护,其中一家地毯店收到了不错的效果,“平均联系20人就能有一个到店,每天都1-2人到店里来。”

对这类商家来说,卖场策划的618活动只是锦上添花。

无论是折扣、甩卖,还是发朋友圈、发传单、做爆款,都是通常手段,一位负责销售渠道的工作人员在了解当前电商618有哪些活动后,也颇为无奈,“每年都是这些活动”。

就活动形式而言,线下门店整体创新不大,但商家为了疫情后的首次消费节,在折扣力度上都下足了血本。

尽管往年都会打折,但今年的折扣力度更强了,“去年这套窗帘打折下来有七千多,今年直接降成三千多了。”

窗帘、地毯属于大件、高消费产品,部分用户还存在定制需求,这就意味着电商的效果有限,当前这类产品的主战场仍然在线下,但对沙发、床、桌椅这类更易标准化的产品而言,虽然同样价格高、体积大,但线上线下的融合已在稳步推进。

一些品牌的线上向线下导流手段已经很成熟,在淘宝搜索品牌名称后,会出现“同城购”标签,一旦选择,平台就会根据用户定位匹配距离最近的门店。

部分产品下方还会出现绿色的就近门店信息,吸引消费者在线上看货后进行实地体验,让用户买得更放心,同时为线下引流,增大客单价。

一些店铺还开通了3D样板间功能,消费者在逼真的虚拟样板间中可以看到产品放在家中的模样,每件产品都会注明价格及购买链接,还可选择语音讲解,弥补了线上购物在体验上的不足。

不管是同城购,还是3D样板间,都是家居线上销售与线下联结的重要一步,融合仍是未来的大趋势,过程虽难,但总要尝试。

年年618,次次创新高,疫情带来的消费意愿低迷会不会对电商的购物狂欢产生影响还未可知,或许明天的战报可以提振信心。

长路漫漫,好在前方有光。