苏宁易购:“陪跑者”的“困局”

导读:
当下苏宁想“翻身”,确实还有些吃力,差的就是线上这口气儿,这也是它不遗余力的抢占各个电商节点的真正用意。

最近,苏宁易购与笑果文化联手打造的一档视频节目《笑购了没》登录各大平台。

节目一上线就戳中了多少个想“剁手”却无从下手的消费者痛点,在双十一前夕的电商预热大战中炸起了一片火花。

“拼命”双十一

今年苏宁易购又在双十一备战中出尽了风头,这已经不是它第一次搞事情了。

2017年双十一,苏宁“嗨Goal传奇足球夜”为国米粉丝送去了“激情燃烧之夜”;2018年双十一前夜,苏宁创造了轰趴模式,通过足球、电竞、广场舞、少儿型秀大赛提前点爆双十一;今年又呕心沥血弄出个视频节目,可见苏宁易购为了抢风头也是大下本钱。

当然,苏宁易购如此卖力气,不会是单纯耍宝那么简单。

苏宁易购:“陪跑者”的“困局”

如今不止双十一,像618、818、双十二等作为电商平台的“割草节”,谁能吸引住消费者眼球,就意味着流量销量可能再创新高。而对于苏宁易购来说,这些节点就是其全场景零售转型路上最好的跳板。

在苏宁易购公布的2019半年报中显示:上半年营业收入为1346.18亿元,同比增长21.63%;全渠道商品销售规模为1842.15亿元,同比增长21.80%。

与营收增长形成对比的是,上半年苏宁归属于上市公司股东的净利润为21.39亿元,同比减少64.37%。虽然受苏宁小店亏损,以及去年同期出售阿里股票影响导致上半年利润下滑,但却依然遮不住二季度营收重头的亮眼表现。

在苏宁上半年20多亿元的利润中,其中二季度归母净利润为20.03亿元,一季度净利润为1.36亿元。如此大的反差,很大程度归功于每年二季度中购物狂欢节“618”的影响。

据今年苏宁易购发布的“618”战报显示:从6月1日到18日晚6点,苏宁全渠道订单量同比增长133%,其中,家电订单量同比增长83%,大快消订单量同比增长245%。

再来看苏宁易购2018年的季度利润对比,其全年利润为133.28亿元,从一季度到第四季度利润分别为1.11、58.92、1.24、72.01亿元。

不难看出苏宁易购在618、双十一等电商节日稍有松懈,对其利润收入就可能形成致命打击。

家电连锁零售大王“谋”出路

当苏宁还在实体零售领域跟“老对头”国美一决雌雄时,中国的电商狂潮早已风起云涌。

2009年,长达几年之久的“美苏争霸”落下帷幕,苏宁终于夺得了名副其实的家电连锁零售业龙头。但刚刚站上制高点的苏宁还没来得及喘口气,气势如虹的电商狂潮就又把苏宁卷入一场新的战争中。

电商的迅速攻城略地,为传统零售的未来蒙上了一片水雾。

望着前途未卜的实体零售市场,反观如火如荼的网上电商,惯来喜欢出奇制胜的张近东立即大手一挥:“转型!”于是,苏宁开始向互联网零售模式探路“谋”生。

张近东深知苏宁的优势在线下,自然要以线下优势去弥补线上短板。在传统零售时代,苏宁渠道的增加要靠线下不断开店,而在互联网零售时代,线下扩张的门店将成为苏宁线上流量的入口。

自2011年苏宁易购诞生以来,就踏上了“买买买”的土豪之路。同年9月,苏宁为了扩充电商品类,全资收购母婴B2C平台“红孩子”,出手就是6600万美元,这也是苏宁在电商领域的首次并购。

这些年苏宁为了电商业务的迅速崛起,不惜下重金,物流有短板,2017年就花了40亿元收购了天天快递;新零售要布局,继收购迪亚中国、万达百货之后,就又吞并了外资零售巨头家乐福中国。

这重金砸下去还真出了奇效。据苏宁易购今年Q3财报显示:今年1-9月,苏宁易购实现营业收入2010.09亿元。

商品销售规模达到2759.01亿元,其中线上平台商品交易规模1714.37亿元,同比增长24.27%。同期苏宁易购归母净利润119.03亿元。截至今年6月底,苏宁易购已拥有各类自营及加盟店面近13000家。

而根据2018年的业绩快报数据显示,2018年苏宁易购的商品销售规模为3371.35亿元,同比增长38.54%。而在线上平台商品交易规模为2083.54亿元(含税),同比增长64.45%。截至2018年年底,苏宁线上业务销售规模占比达到61.80%,成为拉动规模增长的主要动力。

按说这营收也增长了,净利也翻倍了,线上业务销售规模也上来了,苏宁这算转型成功了?

也不尽然。

从近年来苏宁易购的财报中就可看出端倪,苏宁易购扣除非经常性损益后净利润已连续5年亏损,共计亏损42.73亿元,可见投资并购所带来的内伤已经显现。

“翻身”差口气儿

诚然,随着“蓄谋”已久的全场景零售浮出水面,苏宁易购早已摇身一变,披上新零售的铠甲。但面对淘宝、京东、拼多多这些电商大山,这场“翻身仗”远非想象中那么好打。

毕竟苏宁忙着线下布局之时,阿里、腾讯、京东等巨头也没有眼巴巴看着。阿里收购高鑫、银泰、三江等,腾讯联手京东、永辉、步步高等,京东也在以投资或孵化的形式布局线下多场景多业态。

反观线上局面也不容易乐观,苏宁易购则面对的是京东、天猫和拼多多三雄阻路之势,压力不可谓不大。姑且不谈电商一哥天猫和后起新秀拼多多,就看看苏宁对上“死对头”京东胜算几何。

时隔7年,依然有人记得当年苏宁京东打得热火朝天的“815”大战。从微博口水战,到线上价格战,这场混战在电商市场争夺史上留下了浓墨重彩的一笔。

数据显示,2011年,苏宁营收高达939亿元,而京东仅为211亿元,等到了2017年,苏宁营收为1879亿元,而京东则高达3623亿元。单从营收规模来看,可以说苏宁眼看着自己被京东超越。

据京东发布的Q1和Q2财报显示,Q1和Q2营收分别为1210.8亿元和1503亿元。

而苏宁易购前三季度营收为2010.09亿元,可见营收规模上仍存在不小差距。从活跃用户上来看,截至6月30日,京东的过去12个月的活跃用户数为3.213亿,环比二季度新增了1100万。

苏宁易购说是首次发布年度活跃用户情况,但抛出的数据却是苏宁易购零售体系注册会员数量,人数已达4.7亿,较年初新增6300万。

但从数据上来看苏宁确实扳回一局,但这注册会员和活跃用户是不是一个概念就有待考究了。

最后再看看净利润对比,最新数据显示,京东今年的第一季度和第二季度净利润分别为72.4和77.86亿元。苏宁易购第一季度和第二季度分别仅为1.36和21.39亿元,差距悬殊。不过苏宁易购第三季度的净利润一下爆发增长至119.03亿元,其主要原因是来自于苏宁金服的增资扩股交易,而非本身业务的业绩增长。

总之,当下苏宁想“翻身”,确实还有些吃力,差的就是线上这口气儿,这也是它不遗余力的抢占各个电商节点的真正用意。

但新零售已经到来,线下场景已成为竞争重点,这或是苏宁一个冲出围剿的绝佳机会。这口气儿上来了,才有一战群雄之力。否则,只能沦为永远的“陪跑者”。

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