华为加入家电混战,传统企业如何破局?

导读:
家电行业发展触及天花板之际,华为加入战团,加剧三大家电公司的生存困境?

大约三个月前,格力电器(000651.SZ)突然在其官方微博上公开举报奥克斯,称奥克斯空调部分型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大。双方一时陷入舆论战、口水战。

这并非一起简单的品牌攻守,背后实质是空调市场竞争的白热化。空调市场经过三十年的快速发展,行业发展逐步触及天花板。存量竞争格局,空调销量下滑的背景下,奥克斯空调的低价所代表的低线城市或者农村市场成为增速最快,增量空间最大的地方。

华为加入家电混战,传统企业如何破局?

奥克斯一直有“价格杀手”的称号。京东商城的数据显示,空调室内挂机,1.5匹一级能效,格力电器售价3749元,而奥克斯仅需要2549元,后者比前者低32%。低价产生局部市场竞争优势,带来市场份额,奥克斯2018年线上市场份额26.02%,格力电器22.12%。格力电器需要采取营销策略积极向低线市场用户渗透。

当前,整个中国的家电行业,包括空调、冰箱和洗衣机在内都已经进入了存量竞争时代。这意味着低速,甚至低毛利、高费用,产品迭代放缓,各家上市公司为了更好的“生存”,八仙过海各显神通,积极利用技术革新,拓宽赛道,这些特征必然被反应到上市公司的财务报表。

认真阅读三大家电公司财报后,投中网认为,未来三大白电公司的发展空间有限,不仅是行业天花板问题,依托IoT、物联网的智慧家庭,其发展恰好遇受到了“狼人”的攻击,新兴互联网科技公司的介入,加剧行业竞争,甚至有成为颠覆力量的可能。

 

低业绩增速将成为三大家电公司的发展常态

从三大家电公司的财报来看,业绩放缓趋势明显,2019年上半年营收增速为2017年以来的低位。

华为加入家电混战,传统企业如何破局?

已经更名为海尔智家(600690.SH)的青岛海尔其实是三大家电公司中较为典型的代表。青岛海尔的业务结构上以冰箱、洗衣机等为主,空调的业务占比仅为18.14%,不及美的以及格力电器,而冰箱和洗衣机又是国内最早进入存量竞争的家电产品,因此,青岛海尔的业绩在很长时间远不如美的和格力电器突出。

尽管如此,并不意味着美的集团和格力电器的竞争优势可以长期保持。一位家电行业的长期观察人士告诉投中网,格力电器未来的营收难题不小,原因就是其过度单一的产品结构。财务数据显示,“掌握核心科技”的空调业务占据了其营收的80%以上。

任何事情的发展都具有两面性。单一的产品机构构筑了格力电器极深的品质护城河。格力电器的空调价格高于同行,享受着更高的毛利率。半年报数据显示,格力电器空调业务毛利率36%,美的集团以及青岛海尔的毛利率分别为32%和31%。

但是一旦空调市场进入存量竞争时代,其单一产品结构就可能因为空调销量的下滑陷入业绩窘境——目前没有任何其他产品可以填补空调业务下滑的导致的“亏空”。以今年一季度为例,格力电器一季度业绩可以出现2.5%的营收增速崩裂,而青岛海尔以及美的集团营收增速分别为10%和8%。

产品的广泛业务布局促成了青岛海尔以及美的集团在存量竞争时代更宽广的护城河。青岛海尔的广泛业务布局,从产品种类,到产品结构(高、中、低端),反而成其优势。品类上,空调、冰箱、洗衣机,产品结构上,从斐雪派克,到卡萨帝,到海尔统帅,东方不亮西方亮的情况下,青岛海尔的营收增速显得比格力电器的营收增速波动平缓。

美的集团的财务报表与上述二者,略有不同,原因是其营收里面有包含约8%的机器人业务。2017年美的集团以292亿元的代价收购了德国库卡机器人,剔除了库卡以后的美的集团,其营收增速与青岛海尔的走势大致相同,体现了宽产品结构在行业平稳发展以后的竞争优势。

不过,不管怎样的产品布局,受制于行业问题,三大家电公司未来的空间都将受到不小的约束。事实上,经过这么多年的发展,中国的家电产业发展的竞争格局早已经成熟,产业发展更加趋向存量竞争时代。

国家统计局的数据清晰显示家电三大件都已经迈过高速增长时代。从2009年以来的出现过两次产量增速提升的脉冲,是由于这个期间房地产的调控和销售增长引发。新增房屋销售总是会或多或少带动家电三大件的销售。事实上,2016-2017年三大家电公司营收的快速增长,颇为受益于当年的房地产去库存政策,彼时中国的房地产历经多年调控以后出现爆发式上涨。

华为加入家电混战,传统企业如何破局?

“房住不炒”的背景下,未来房地产再度出现大规模增量销售的时代已经一去不复返,这意味着进入存量竞争时代的家电行业,家电还是回归行业基本面。任何一家公司要想取得重大突破,唯有依赖技术革命和产品迭代。

然而,技术革命这个条件并不具备。原因是不管是冰箱还是空调的制冷技术,都已经相当成熟,洗衣机同样如此。以空调为例,2011年后推动格力电器业绩大幅上涨的变频技术之后,再无新的革命性技术应用于这一领域。不管是格力电器的零碳光伏空调,还是美的集团的“Dual FLow对旋气流科技”,都不过是当下产品功能的局部迭代,很难引发大规模的产品换机潮。

凡此种种,都意味着三大家电公司未来的业绩增长缺乏想象空间,低营收增速预料成为常态。这意味着竞争加剧。三大家电公司中,今年上半年,美的集团的销售费用率上升了0.9个百分点,格力电器上升了1个百分点,青岛海尔尽管销售费用率大致持平,但是其总体来看一直是三大家电公司中销售费用占比较高的一家公司。

 

智慧家庭很难成为家电公司业绩增长的杠杆

家电行业出现天花板,传统家电的生产技术触及技术壁垒,未来家电的真正需求很可能在于智能化改造引导的消费升级。家电产品智能化改造,技术基因来自芯片、半导体的发展以及移动通信技术的进步。

在任意的家电或者家居产品上,加上一个SoC芯片,在移动端设计一个App,消费者就可以便利的实现对于冰箱、洗衣机、窗帘的远程操控。不少家电公司都在推出这一App系统,如美的集团的美居App,青岛海尔的海尔智家(Uhome),或者小米的MINU,科技巨头华为也将推出其1+8+N生态系统。这也就是当下家电公司热捧的智慧家电。

智慧家电的核心在于为消费者提供更加便捷的消费体验。举例来说,炎热的夏季,到家前半个小时,通过App把室内空调远程遥控提前打开,回家后就可以立即享受夏日的清爽。

科技的进步,智慧家电的出现,让客厅经济第一次真正具备了一个品牌打遍天下的技术条件。

青岛海尔、美的集团、小米等公司都是这一领域的积极践行者。

不过,投中网发现,目前的智慧家庭某种程度上还是“门面”,距离真正智慧家庭的实现还有很远的路要走。举例来说,美居App与海尔智家App在实际的场景设计方面高度一致——离家、回家、睡眠以及起床四个基本场景。美的集团与青岛海尔推广其智慧家电,基于一个理念,就是一个客厅一个品牌,青岛海尔更是直接宣传其全屋装修,全屋家电理念。

从实际应用的角度,还是举空调的例子。大部分上班族上班前家里的门窗实际是开着的,下班到家前半个小时,就把空调打开,是否是个合理的选择?再比如冰箱,很难在App上实现多么智能化的消费者应用,至少在当前技术条件下很难达到。再比如,电饭煲,App上可以预约,但是预约的前提是水和米需要提前准备好,充其量只能是个小小的半自动化状态。这本身反映,目前的智慧家庭实际可以想象的空间有限,这就意味着其对消费者的吸引力没有厂家宣传的那么理想。

现实是骨感的,从家电公司的销售也能看出端倪。美的集团和青岛海尔并没有因为智慧家庭这一理念的产品推介,在业绩上明显改善,相反总体疲软;互联网公司小米集团的营收上半年整体增速大幅下滑,从以往的50%以上的营收增速回落到上半年的不足20%。

但是这一理念可能会遭遇的更大的挑战是某一个具备颠覆力量的超级App出现,同时控制着格力的空调、美的电饭煲、海尔冰箱、海信的彩电。技术上这并非太大的技术难题,华为的1+8+N生态系统,就可以理解为这样的一个超级App。

格力电器没有在智慧家电上耗费太多精力,而是另辟奇径走低碳之路——零碳健康家,崇尚节能和环保。从目前家电IoT的实际发展困境出发,格力电器的对策可能技高一筹。当然,格力电器自身的产品结构过度单一,本身智慧家庭的基因充分性不足。

总而言之,智慧家庭,IoT或者物联网,只是为当前的家电产品赋能,并非颠覆性科技,依托智慧家庭,带动家电销量大幅回升,非常困难。

 

“狼”人加入战团,传统家电公司备受挑战

如上文所言,传统家电科技创新已经到达技术顶点,这为小米这样的互联网公司加入家电企业的竞争提供了技术基础。同时,家电行业触及天花板以后,一些过剩产能的出现,也为小米这样的公司提供了产能空间。小米是最早加入家电产品战团的互联网公司。其提供的产品涵盖了目前的主流家电产品,如彩电、冰箱、洗衣机、空调等等。

最新加入这一战团的则是科技的巨无霸——华为。华为显然是有备而来,其1+8+N的智慧家庭产品布局,包括其高科技形象,从一开始就对行业产生不小的心理压力。

华为1+8+N的产品布局下,“1”是指一部手机;“8”是指,4大屏(PC、平板、智慧大屏、车载屏幕)和4个非大屏(耳机、音箱、手表、眼镜)入口;N,是指泛IoT硬件构成的华为HiLink生态,华为欢迎更多的合作伙伴以及产品加入这一生态。

受益于芯片的技术领先以及强大的研发实力,华为在消费电子领域异军突起。QuestMobile数据显示,华为手机市场份额超过21%,按照15.7亿手机用户(工信部2018年数据)推算,华为手机用户近3.5亿。这是一个极其庞大的用户群体,华为有能力通过Huawei Share将手机与客厅经济的核心大屏——彩电连接起来,实现便利的语音、视频、游戏等等功能,从而以家庭娱乐带动周边消费产品(包括家电)的销售。

通过这一生态体系以及华为的技术输出,有能力将其他厂商的家电产品纳入到其体系中。比方,华为的手机与华为的彩电连接,同时还可以与海尔的冰箱、格力电器的空调相连接,等等。

这样的生态体系下,意味着传统家电公司基于单一闭环产品的思维所形成的智慧家居生态,包括App很可能会失去目前推广的意义。

华为公开表示,将在三年内实现“中国三分之一的IoT设备支持华为的HiLink标准,让HiLink生态成为最好的IoT体验”。

传统家电公司最终还是沦为华为这一生态的“附庸”:加入这一生态,意味着更好的生存;不加入这一生态,意味着更恶劣的商业生存环境。这当然也意味着家电厂商还是需要回归质量和品质取胜的道路,单纯只是智慧家居这样的智能化产品宣传,不能翘起家电行业的未来。

 

高端产品对市场的渗透接近完成,未来发展空间有限

存量竞争的格局,家电厂商寻求突破一个途径是向上游进军,获得更高的利润率和生存空间。格力电器由于其空调单一结构构筑的强大护城河,其产品更多体现在功能创新上,如最近推广的光伏空调,业内技术领先。

青岛海尔是国内家电厂商中较早树立高端品牌的厂商,其从2006年开始不断推广卡萨帝这一高端品牌。从目前来看,取得相当不错的成效。2019年上半年,卡萨帝冰箱在 3万元以上份额超 84%;上半年卡萨帝空调同比增长40%,远超海尔旗下其他品牌空调业务增速。

不过,卡萨帝经过连续几年发展,用户增长正在逐步接近天花板。投中网根据青岛海尔的财报统计发现,2018年上半年,卡萨帝品牌收入同比增长52%,2018年全年同比增长44%,到今年上半年则大幅放缓至15%,逐步下降态势明显。

美的集团的高端化品牌战略也不乐观。美的集团2018年10月发布了其高端品牌COLMO。从美的集团今年上半年对于这一高端品牌的业务进展情况鲜少的着墨来看,这一品牌业务发展并不理想。京东商城的数据可以作为侧面印证,不少产品销量为零。投中网记者就此向身边多位月收入在5万以上的消费者进行的口头调查显示,对于美的这一品牌并不知情。 相反的是,美的集团的布谷、华凌等年轻品牌进展快速。

看来高端品牌未必成为能有效拓展家电公司护城河的有力武器。

 

新赛道能否撑起家电公司的未来

三大家电公司都感受到了行业的低温,也都在不遗余力加大宣传力度和产品的功能迭代。海尔推自清洗空调,美的则推出移动式空调应用于厨房,格力电器则推广其不耗电的光伏空调,包括智慧家居理念的推广,希望借此可以推动营收的持续增长和市场份额的稳定,尽管取得的业绩不算理想。

突破营收增长天花板的另外一个思路是拓展新赛道,向新的业务领域进军。美的集团通过收购库卡完成机器人的产业布局;格力电器则向高端装备转型,在芯片、智能制造以及汽车业务方面不断加强布局。

从实际表现看,库卡机器人业绩疲软。上半年库卡机器人营收同比下滑3.83%,毛利率进一步降低至22.34%,反映产品竞争力非常有限。库卡机器人实际只能提供解决方案,上游核心零部件如减速器依赖采购。另外,库卡机器人业务显然也受到了其核心采购商——中国汽车行业下行的影响。这意味着美的集团在机器人业务上还不能寄予太多期望,尽管布局机器人符合政策和产业的发展趋势。

格力电器空调以外的业务占比接近20%,主要是电机类的“转售”业务提供的,而并非其智能制造。2019年上半年,格力电器的智能装备领域仅贡献全部营收的不足2%。这当然意味着短时间内智能制造很难成为空调业务利润平滑剂。毕竟,芯片、机器人以及汽车制造都不是一朝一夕可以快速取得成功的领域。格力电器,最近在汽车领域布局频频,与威马汽车合作、认购新疆众和(600888.SH)非公开发行股权,与珠海银隆成立合资公司。很显然,格力电器希望在新能源汽车领域获得市场生存空间,但是,作为汽车行业的“门外汉”,这存在未知数。

青岛海尔目前依然在围绕家电拓宽其护城河,通过改善消费者体验,来实现其全品类产品的营收增长。具体来说,通过其COSMOPlat工业互联网平台,借助当下时兴的C2M模式攫取用户和市场份额。青岛海尔今年上半年的确在冰箱、洗衣机的市场份额上进一步提升,但是这未能打破营收的增长瓶颈。

展望未来,5G时代即将到来,这很可能成为改造家电行业的时代机遇,但是挑战也很大。有家电公司已经在布局,还有的在默默观察,不管什么样的对策,目前都有存在的道理。不过,过分宣传在5G上的业务进展可能会产生消费者以及投资者逆反,唯有向上游积极进取,才能最终立于不败之地。

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